De belangrijkste keuze die je moet maken is: voor wie ga ik content maken?
Ik illustreer dat met een verhaal over het marketingevent dat ik 4x per jaar presenteer in Zwolle.
Even schrikken
We zijn op deze avonden gewend aan een volle zaal. Dus het was even schrikken toen zich voor de eerste 'post-corona' 038 Digital (tegenwoordig Digital Dialogues) - een avond met 2 sprekers over podcasts - 'maar' 150 mensen aanmeldden. Want zitten er weinig mensen, dan komen er meestal ook weinig vragen. En beide sprekers hadden aangegeven (we laten ze daarin altijd zelf de keus) een half uur te willen spreken, om daarna een kwartier vragen te beantwoordden.
Tijdens hun praatjes zat ik dus naarstig vragen te bedenken om het pijnlijk stille kwartier tussen hun laatste slide en het bestormen van de bar te vullen.
Dat was niet nodig.
Niche-publiek
Sterker nog: ik moest twee keer de discussie met zachte hand naar een einde leiden. En ik kan je vertellen: dat is een stuk prettiger werken dan vanaf een podium sleuren aan een dood paard.
Uiteindelijk werd het een hele bijzondere en mooie avond. Met twee sprekers die met een enorme passie spraken over hun werk in de kleine wereld die podcasting blijkbaar nog steeds is. En een klein (er waren uiteindelijk nog geen 100 mensen) maar zeer betrokken publiek dat ze het hemd van het lijf vroeg.
We hebben natuurlijk rondgevraagd en ja, veel marketeers en ondernemers waren thuisgebleven omdat ze 'weinig met het onderwerp hadden'. Maar dat had een neveneffect: de mensen die er wel waren hadden bovengemiddeld veel met het onderwerp.
Het onderwerp 'podcasts' had, kortom, een niche-publiek aangetrokken.
De moraal: keuzes maken
Jij bent slim, dus je hebt waarschijnlijk al door wat de content-moraal is van dit verhaal.
Je moet een keuze maken.
Je kunt content maken die heel veel mensen aanspreekt en dus een groot publiek trekt.
Dan accepteer je dat je met een relatief klein deel van dat publiek ook echt waardevolle interacties hebt (en dus een kans om een relatie op te bouwen en uiteindelijk iets te verkopen - want daar gaat het uiteindelijk toch om).
Je accepteert ook dat de niche-fanatiekelingen jouw merk als te algemeen beschouwen. Een 'allemansvriend' waar ze weinig mee hebben. Dat kan een probleem zijn.
Je kunt je ook richten op niche-content en daarbij accepteren dat je 'het grote publiek' links laat liggen. Dit geeft je de kans om in beeld te komen bij mensen met een specialistische interesse. Dat kunnen hele fijne klanten zijn, maar er zijn er wel veel minder van. En ze hebben hoge kwaliteitseisen.
De juiste keuze is...
Ja doei.
Denk je dat ik je nu ga vertellen welke keuze je moet maken? Dat kun je mooi vergeten. Dat moet je zelf - door schade, schande en heel veel data, experimenten, soul searching en analyse - uitvissen.
Wij van 038 Digital zijn er ook nog niet helemaal uit. Waarschijnlijk gaan we de volgende keer (dinsdag 13 september, trouwens) weer voor een breed onderwerp dat veel publiek aantrekt. We hebben nou eenmaal sponsoren die ons betalen voor zichtbaarheid. En we hebben een statutair streven om zo veel mogelijk mensen in de Zwolse community met elkaar in contact te brengen. Daar past 'volle bak' als KPI goed bij.
Maar de intimiteit en de betrokkenheid van een diepgaande 'expertsessie' met een zaaltje niche-nerds is geweldig. Dus wie weet brainstormen we in de nabije toekomst een variant bij elkaar die deze twee elementen combineert...
