Je weet het waarschijnlijk: het hergebruiken van content is voor mij een dingetje. Het doet me gewoon ontzettend veel pijn als ik samen met een klant mooie content heb gemaakt, die dan na een paar campagneweken in het digitale archief belandt of achteraf op de website staat te verpieteren.
Terecht krijg ik dan vaak de vraag: hoe dan? Hoe richt je hergebruik van content in?
Dat kan op verschillende manieren. Ik orden ze hier, gesorteerd op hoe ingewikkeld ze zijn:
1. Vaker promoten
De makkelijkste manier van content hergebruiken is om hem gewoon vaker mee te nemen in je promotie. Veel bedrijven maken mooie (dure) content en zetten die dan één keer online om er daarna niet meer naar om te kijken. Dat is echt zonde.
Zet je blogs dus vaker op social, blijf je whitepapers pushen bij de mailing list en post je video gewoon nog een keer.
Dit slaat natuurlijk alleen ergens op als je je content redelijk tijdloos maakt. Besteed dus niet te veel tijd aan nieuwsberichtjes en zo, maar maak altijd informatieve content die minimaal een paar maanden 'houdbaar' is. Whitepapers en lange videoproducties zijn eigenlijk alleen de moeite waard als je er 2 jaar marketing mee kunt doen.
Eventueel kun je zo'n stuk cornerstone content tussendoor natuurlijk wel een beetje aanpassen en updaten. Nieuwe case toevoegen, jaartal aanpassen, wat cijfers veranderen. Dat is nog altijd minder werk dan een nieuwe maken.
O, en als je je zorgen maakt dat je mensen vermoeit met steeds dezelfde content heb ik een geheimpje voor je: de meeste van je volgers lezen niet echt iedere letter die je online zet. En dan druk ik me zachtjes uit.
2. Reposten op nieuwe kanalen
Denk er ook eens aan om dezelfde content gewoon op verschillende kanalen te zetten. Een blog, bijvoorbeeld, is gemaakt om gelezen te worden. Niet om je site te vullen. Tenzij het strikte SEO-doelen dient, kun je het dus prima op andere kanalen hergebruiken, zoals op LinkedIn articles of als gastpost op een ander blog. Een podcast kan, met een animatie-loopje erbij, ook als video op YouTube. Etc.
(Dit blog was ooit een nieuwsbrief en over een paar weken wordt het misschien een LinkedIn-newsletter - 3x pret)
3. Net even anders inzetten
Eén stapje verder zet je content net even anders in dan hij oorspronkelijk bedoeld is. Kun je een foldertekst als blogpost gebruiken? Een case (of een aantal cases) netjes vormgeven, uitprinten en meesturen met een offerte? Of uitdelen op een event?
Er zwerft meer content rond door je bedrijf dan je denkt.
3. Lange content in stukjes knippen
Een perfecte manier om content én beter te promoten, én efficiënter te gebruiken. Peuter je e-books uit elkaar tot een aantal blogs, knip je blogs op in social posts en werk je video's en podcasts uit tot artikelen. Of knip ze in fragmenten, die je op social kunt gebruiken of als verrijking van andere content.
4. Varianten maken
Ik doe dit vooral veel met whitepapers. De taak van een whitepaper is meestal om de oplossingen die je verkoopt op een logische manier te koppelen aan de uitdagingen van je persona. Hoe specifieker je dat maakt, hoe beter je scoort.
Je hebt dus voor iedere (sub)doelgroep eigenlijk een aparte whitepaper nodig. Dure business.
Maar meestal kun je volstaan met een nieuwe inleiding en een nieuwe selectie uit de belangrijkste trends en uitdagingen in een markt. Door wat te sleutelen aan volgorde en vocabulaire en er dan een nieuwe titel boven te zetten heb je al gauw een gloednieuwe paper.
Bonustip: creëren met content-templates
Een bonustip. Niet over het hergebruiken van content, maar over het super-efficiënt gebruiken van je creatietijd.
Ik heb een tijd bij een bureau gewerkt waar we voor een klant vaak internationale influencers interviewden. Dure expedities waren dat. Zo'n auteur of professor deed dat meestal (ahem) niet voor niets en het moest vaak op locatie in het buitenland.
Om die kosten te kunnen verantwoorden werkten we met content-templates. Bij ieder interview waren een cameraploeg en een fotograaf mee. Zo'n sessie leverde dan een lange video op (voor abonnees), een korte video (voor het open web), een blog, een tijdschrift-artikel, een podcast, een hoofdstuk in een boek en uiteraard een hele bak social media-content. Zo haalden we het maximale uit het budget.
Stuur je dus regelmatig creatives op pad? Of spreek je voor je content vaak experts? Kijk dan eens of je in één sessie meerdere mediasoorten kunt produceren.
