Wat mijn proces voor het maken van een website was, wilde de klant weten. Tot mijn eigen verbazing (ik onderschat mezelf nog steeds), bleek ik dat vrij aardig paraat te hebben. Dus ik dacht, ik deel het met je.
Want, de harde waarheid: de meeste websiteprojecten lopen uit, gaan over budget en eindigen in frustratie. En - ik heb het meerdere keren gezien - marketingmensen die zich ziek melden.
En dat is niet omdat de betrokkenen incompetent zijn (hoewel dat, heel eerlijk, wel een rol speelt: niet iedereen heeft vooraf voldoende grip op wat een 'nieuwe website' precies aan werk met zich meebrengt), maar omdat we systematisch te veel tegelijk willen doen. Een nieuwe website is blijkbaar altijd een replatforming, een rebranding, een redesign én een complete overhaul van alle proposities.
Allemaal tegelijk.
In drie maanden.
Met een team dat al overbelast is.
Klinkt dat voor jou als een goed idee? Nee. Want dat werkt niet. En daarom heb ik vijf regels ontwikkeld die websiteprojecten wél op de rails houden. Regels die voortkomen uit de mislukte projecten waar ik bij betrokken was. En waarbij iedereen het overzicht kwijtraakte en de budgetten explodeerden.
Regel 1 - Scheid tekst en design
We houden ons niet met tekst en design tegelijk bezig. Het liefst maak ik eerst de tekst en laat ik de ontwerper met echte content werken. Second best is om nieuwe tekst te maken voor een bestaand ontwerp. Maar meestal werk ik (onder protest) aan teksten voor een ontwerp dat al af is. En dat werkt in principe ook best aardig, mits er iets van flexibiliteit in het design zit om de tekst kwijt te kunnen.
Tekst en ontwerp 'gelijk op laten gaan' is dodelijk, want dan zijn er gewoon veel te veel moving parts en raakt iedereen het overzicht kwijt.
Waarom ik het liefst met de teksten begin? Omdat ontwerpers heel andere content maken als ze échte teksten hebben in plaats van lorem ipsum. Een kop van "Wij helpen bedrijven met digitale transformatie" vraagt om een heel ander design dan "Stop met tijdverspilling - wij automatiseren je processen in 30 dagen". Het ene is corporate speak, het andere straalt kracht uit.
Bovendien ontstaan er anders eindeloze discussies tijdens het project. De ontwerper heeft ruimte ingebouwd voor drie regels tekst, maar de copywriter schrijft vijf regels. Of andersom: er is ruimte voor een uitgebreide uitleg, maar input ontbreekt, zodat je Claude maar gaat vragen om de leegte te vullen. De leegte in de website dan. De leegte die dit in je ziel veroorzaakt, daar kan AI je niet mee helpen.
Het is niet dat de designer helemaal niks te zeggen heeft over de tekst. Ik geloof in cocreatie, maar da's wat anders dan totale chaos. Als de teksten af zijn, zit ik dus nog even met de ontwerper of webbouwer om te kijken of we het allemaal lekker passend krijgen. Waar nodig kort ik nog een titel in. Maar dat zijn kleine aanpassingen, geen fundamentele veranderingen.
Regel 2 - Begin bij het begin: de strategie
Voordat je aan een website begint, moet je weten wat je erop wilt hebben. Dat betekent: voordat je ook maar iets aan design of tekst doet, moet je je proposities, doelen, doelgroepen, messaging etc. 100% helder hebben. Hierop bijsturen tijdens het project levert gigantische vertragingen op (en frustratie. En ruzie - seen it happen).
Ik doe dus geen websites meer waarbij ik niet mag beginnen met een workshop waarin we precies uitzoeken wat we moeten vertellen om onze ideale klant aan te spreken. Vanuit het perspectief van de klant. Die op je website komt. En die vragen heeft. Die jij moet beantwoorden. Anders kopen ze hun dingen bij de concurrent.
Die boodschap is meestal anders dan wat je zelf in gedachten had. Want jij wilde gewoon op een flashy site vertellen hoe geweldig je product is en dat je je bedrijf in 1994 hebt opgericht met 2 van je beste vrienden. Geef maar toe.
Dit klinkt misschien als een setje no-brainers, maar je gelooft niet hoe veel websiteprojecten beginnen met doelstellingen als 'we willen een modernere uitstraling' of 'de concurrentie heeft een nieuwe site' of 'we vernieuwen alles want ons CMS werkt niet lekker'. Dat zijn geen strategische uitgangspunten, dat zijn gewoon de volgende redenen dat je websiteproject een drama wordt.
Een goede website begint met de vraag: wat wil onze ideale klant horen op het moment dat ze ons nodig hebben? Hoe kunnen we in dertig seconden duidelijk maken waarom ze bij ons moeten zijn en niet bij de concurrent? Welke twijfels hebben ze en hoe nemen we die weg?
Komt er een Werken Bij-site bij, dan doen we daarvoor een aparte workshop. Want al ben ik ervan overtuigd dat commercieel merk en employer brand dicht bij elkaar moeten liggen, een sollicitant en een klant zijn echt hele verschillende persona's. Een klant wil zekerheid en resultaten, een potentiële werknemer wil groei en een goede werksfeer. Probeer je die boodschappen te mengen, dan spreek je niemand echt aan.
Het probleem met strategie bedenken tijdens het project is dat je dan allerlei fundamentele keuzes moet maken terwijl de meter loopt en de deadline dichterbij kruipt. Dat leidt tot haastige beslissingen, eindeloze edits en chagrijnige tekstschrijvers (ask me how I know).
Regel 3 - Zorg dat de basis staat
Naast de strategie, moet je ook nog een paar andere dingen op orde hebben voor je begint. Branding, tone of voice, SEO-research, feedbackproces, rollen en verantwoordelijkheden - alles wat nodig is om snel de juiste beslissingen te nemen. Want het geeft te veel gezanik en vertraging om dat later 'on the fly' allemaal nog te moeten bedenken.
Iedereen wil snel beginnen met het "echte werk" - het schrijven, ontwerpen, bouwen. Maar 'snel is uiteindelijk langzaam', zoals de oude software-wijsheid luidt.
Tone of voice is een perfect voorbeeld. Zonder duidelijke richtlijnen schrijft de copywriter gewoon wat hen goeddunkt. De marketingmanager heeft daar weer andere ideeën over. De directeur vindt het allemaal te informeel. En ineens ben je drie rondes review verder terwijl je het nog niet eens over de inhoud gehad hebt.
Hetzelfde geldt voor SEO-research. Wil je iets met SEO? Zorg dan dat er een degelijk onderzoeksrapport ligt. Probeer dat er niet later tussen te frotten.
Het feedbackproces vastleggen vooraf is misschien wel het belangrijkste. Wie geeft feedback? In welke volgorde? Hoeveel rondes zijn er? Wat gebeurt er als iemand twee weken niet reageert? Voorkom please dat er halverwege het project ineens drie nieuwe stakeholders uit het kreupelhout komen die allemaal fundamentele bezwaren hebben tegen van alles en nog wat, terwijl we ze tijdens het briefingproces niet gezien hebben.
Regel 4 - Batches in plaats van big bang
Ik ga geen 23 teksten opleveren als ik nog niet zeker weet of ik helemaal lekker zit met toon en inhoud. Daarom lever ik teksten op in batches van 2-6. De feedback daarop kunnen we meenemen als lessen voor de volgende pagina's. Dat scheelt HEEL veel dubbel werk.
Dit is waar de meeste websiteprojecten de mist ingaan. Iedereen wil het grote plaatje zien. Alle pagina's tegelijk. Het complete verhaal. Begrijpelijk, maar dodelijk voor het tempo.
Want wat gebeurt er als je 23 teksten tegelijk oplevert? De eerste drie worden uitgebreid besproken. Daaruit komen fundamentele inzichten over toon, focus en boodschap. Inzichten die perfect zijn voor de andere twintig teksten. Maar die zijn al geschreven, dus moeten ze allemaal opnieuw.
En omdat ze opnieuw moeten, neemt niemand de moeite om ze inhoudelijk te checken. Waardoor je per definitie minimaal 1 extra reviewronde te pakken hebt.
Vertraging.
Door in kleine batches te werken, leer je tijdens het project. De eerste twee homepage-varianten leren je hoe je je propositie wilt presenteren. Die inzichten neem je mee naar de over ons-pagina en de dienstenpagina's. Daar kom je er weer achter dat een bepaalde structuur heel goed werkt. Die pas je toe op de volgende batch.
Regel 5 - Wees realistisch over planning
Een website is heel veel werk en vraagt inzet van heel veel verschillende mensen. Al die betrokkenen moeten voldoende beschikbaar zijn om alle tekst in 6-8 weken definitief te krijgen. Aan het eind daarvan moet de site ook klaar zijn om de teksten te ontvangen. Lukt dit niet (door vakanties, beurzen, seizoenspieken, etc.), plan het project dan op een ander moment.
Dit is misschien wel de moeilijkste regel, omdat niemand graag een project uitstelt. Maar websiteprojecten hebben momentum nodig. Stop je er een paar weken mee omdat de key stakeholder op vakantie is, dan moet je een project waar toch al niemand tijd voor had opnieuw vlot trekken. Dat is echt een k*tklus. Zeker als je het, gedurende het jaar, meerdere keren moet doen.
Bovendien hebben websiteprojecten dependencies. De teksten moeten af zijn voordat de site gebouwd kan worden. De content moet definitief zijn voordat je kunt gaan testen. Mensen moeten dus doen wat ze moeten doen op het moment dat ze het moeten doen. Een website houdt zich dus, helaas, niet aan jouw werkschema - ik heb nog nooit een website live gekregen zonder avond- en weekendwerk.
De 6-8 weken zijn niet willekeurig. Korter werkt niet omdat je tijd nodig hebt om de dingen goed te doen en feedback te verwerken. Langer werkt ook niet omdat mensen dan andere prioriteiten krijgen en het project uit het zicht verdwijnt.
De agile paradox: we verkopen het, maar doen het niet
Dat wil niet zeggen dat je in die periode alles helemaal 100% af hoeft te maken. Een website is een dynamisch ding. Je bent (als het goed is) altijd dingen aan het aanpassen en verbeteren.
Hier zit een interessante tegenstelling. Blijkbaar kunnen we agile prima toepassen en aan de man brengen (mijn klanten zijn meestal softwarebedrijven), maar niet zo goed in de marketingpraktijk brengen. Want een agile team zou nooit vier risicovolle veranderingen tegelijk aanpakken en die dan big bang live zetten.
Agile draait om kleine stappen, snelle feedback en het beperken van risico's. Een aanpak die in IT het verschil maakt tussen een serie bescheiden succesjes en één grote, dramatische mislukking. Maar websiteprojecten plannen we alsof we nog in een waterval-wereld leven: alles moet tegelijk, alles moet perfect zijn bij de lancering, en we nemen gigantische risico's door alle veranderingen in één keer door te voeren.
Kost het extra geld om eerst te replatformen, het jaar daarna te rebranden en daarna pas naar de proposities en teksten te gaan kijken? Zeker weten. Maar wat koop je ervoor? Veel minder risico dat het project totaal in de soep loopt, met alle extra kosten van dien.
En die extra kosten van een mislukt project zijn hoger dan je denkt. Niet alleen de directe kosten van overuren, extra rondes en deadline-stress, maa ook de verborgen kosten: andere marketingactiviteiten komen stil te liggen, Sales wacht eindeloos op nieuw materiaal, klanten zien een jaar lang een totaal outdated website.
De business moet doorgaan
Want hier raken we een cruciaal punt: tijdens websiteprojecten ligt vaak alle andere marketing stil. Alsof het bedrijf twee maanden niet hoeft te verkopen omdat we bezig zijn met een nieuwe site. Iedere winkelier kan je uitleggen dat dit een slecht idee is: houd tijdens de verbouwing de winkel gewoon open, is daar altijd het devies. Verkoop je spullen desnoods vanuit een container op de stoep.
Want de business moet altijd door en Sales heeft leads nodig. Zonder klanten - ik meld het nog maar even, voor het geval je het vergeten was - verdien je niets. Het maakt niet uit hoe mooi je nieuwe website wordt als je ondertussen twee maanden geen nieuwe klanten binnenhaalt.
Dit betekent dat je websiteproject niet ten koste mag gaan van je dagelijkse marketing. Een onmogelijke puzzel? De oplossing is simpel maar vraagt discipline: beperk je websiteproject tot wat echt nodig is. Doe niet alles tegelijk. Houd capaciteit vrij voor de dagelijkse marketing. En accepteer dat je nieuwe website misschien niet meteen perfect is, maar wel goed genoeg om te lanceren en daarna iteratief te verbeteren.
