Data over je hele klantreis krijg je pas als je content hebt voor je hele klantreis

De klassieke 'trechter' die bezoekers opslokt en klanten uitspuugt bestaat niet. Hoe het dan wel werkt? Dat ontdek je met content.

Leuk hoor, KPI's bepalen voor je hele funnel/klantreis/hoe dat bij jou ook heet, maar hoe weet je eigenlijk in welk stadium van de klantreis een website- of social media-bezoeker zit? En hoe weet je überhaupt eigenlijk welke stadia je funnel heeft? Het antwoord: content.

Meestal zien we als marketeers de klantreis als een ‘funnel’: de bekende trechtervorm waar bovenaan grote hoeveelheden potentiële klanten (of sitebezoekers, of advertentieklikkers) in verdwijnen en waar onderaan nieuwe klanten uitkomen.

Helaas is de marketingfunnel een beetje net als de aandachtsspanne van een goudvis: een mythe.

Maar goed, dat weet jij natuurlijk ook. We gebruiken dit model in de volle wetenschap dat een echte klantreis er helemaal niet zo uitziet. De ideale, brave, prettig meetbare klant klikt op een advertentie, leest wat informatie, klikt door naar de landingspagina en klikt dan op de offerte- of downloadknop. En dat natuurlijk allemaal netjes voordat onze tracking cookie verloopt. En zonder adblocker of vervelende cookieweigerende do-not-track-dingen.

Keep on dreaming.

Eén klant uit de echte wereld cirkelt een paar keer over je pagina, klikt dan weg om nog een paar blogs te lezen, raakt afgeleid door e-mail of socials (of gaat weer aan het werk, dat komt ook voor) en komt nooit meer terug. Totdat ze zich 4 maanden later bedenkt dat ze ooit wat gelezen heeft over jou en je diensten. Dan googelt ze zich een ongeluk om je terug te vinden en wordt alsnog klant.

Een ander zal juist weer direct vanaf de homepage naar de contactpagina willen. Omdat hij op een event al een van je verkopers gesproken heeft.

Nou ja, je snapt waar ik heen wil: klantreizen zijn onvoorspelbaar en onmogelijk in een simpel diagram te vatten.

Hoe maak je ze dan toch meetbaar?

Dat doe je met content.

Om data te verzamelen over wat je klanten doen, voordat ze klant worden (of besluiten dat niet te worden), moet je content hebben voor alle stadia waar die mensen doorheen gaan. Voor de hele klantreis dus.

Maar meestal weet dus je niet precies hoe die klantreis er uitziet, totdat je content hebt die erbij past.

Klinkt dit verwarrend? Dan is het tijd voor een genummerd lijstje. Want dat staat zo lekker ordelijk.

Kijk, dit is hoe je het verzamelen van klantreisdata aanpakt:

  1. Kies een hanteerbaar, maar flexibel model. Omdat 'de klantreis' toch niet bestaat, maak ik me nooit zo druk over het exact uittekenen ervan. Maar werken op een helemaal blanco stuk papier is ook weer zo wat. Dus neem ik meestal een standaardsjabloon. Zoals See-Think-Do-Care van Google of Awareness – Consideration – Decision – Retention – Advocacy, de gouden standaard van de marketingliteratuur. Dit standaardmodel pas ik dan, samen met mijn klant, in de loop der tijd aan om beter te passen bij de specifieke situatie.
  2. Maak een overzicht van de vragen, onzekerheden en frustraties die je klant heeft in iedere fase van de klantreis. Doe dit het liefst voor iedere persona of klantgroep. Een andere aanpak kan zijn om per propositie of product een overzicht te maken van de taken die een klant moet verrichten (dat kan variëren van 'inloggen' tot 'mijn organisatie meekrijgen in de cloudtransitie') en waarbij jij hulp en instructie kunt bieden. Je kunt deze twee benaderingen ook combineren. Dan werk je voor de See- en Think-fases per persona de vragen uit en voor de Do- en Care-fases per product de taken (damn. Dit klinkt in tekst allemaal best ingewikkeld, terwijl het dat op een whiteboard met post-its echt niet is).
  3. Bepaal per vraag of taak via welke kanalen je klant waarschijnlijk geholpen wil worden. Het kan zijn dat je bepaalde informatie in verschillende vormen via meerdere kanalen moet aanbieden. Voeg in deze stap toe wat je nu al zeker weet over de klantreis. Want je begint natuurlijk nooit helemaal met niks. Je hebt al LinkedIn, een website en een nieuwsbrief. Aan de data over die kanalen kun je zien welke content het goed doet en welke minder.
  4. Zet experimenten op. Je 'contentreis' is nu nog steeds een papieren tijger. Je weet pas of je klanten op je content zitten te wachten als je die content maakt en online aanbiedt. Daarvoor ga je experimenten opzetten. Dat betekent: content maken, die promoten en kijken wat er gebeurt. Maar je kunt niet alles tegelijk testen. Sorteer je touchpoints dus op prioriteit. Waar verwacht je de meeste impact? Waar zie je het grootste ‘gat’ in je data? Dat is de plek waar je begint.

Voor veel marketeers voelt dit allemaal vreemd en inefficiënt. Je gaat content zitten maken, waarvan je niet zeker weet of je gebruikers erop zitten te wachten. En je loopt dus inderdaad het risico dat je je hart en ziel (of in ieder geval een paar duizend euro budget) stopt in een stuk content waar geen behoefte aan blijkt te zijn.

Maar in feite is dat niks nieuws. Want alle marketing, inclusief jouw contentmarketing, is gebaseerd op aannames. Tot hij gebaseerd is op data.

En die data krijg je alleen door dingen te proberen.

Je bent nu geabonneerd op boukevlierhuis.nl
Goed bezig! Doorloop de checkout om alle premium content te lezen.
Error! Abonneren lukte niet, want de link was niet geldig :-(
Welkom terug! Je bent nu ingelogd.
Error! Inloggen lukte niet :-( Wil je het nog een keer proberen?
Yessss! Je account is geactiveerd. Je kunt nu alle content bekijken.
Error! Je Stripe-checkout is niet goed gegaan.
Geregeld! Je betaalinformatie is aangepast.
Error! Betaalinformatie aanpassen is niet gelukt :-(