Vorige week liet ik je achter met een cliffhangertje. Want we hadden het over data-based content (waar ik trouwens ook een heel gratis e-book over schreef, dat kun je hier lezen) en we waren er net achter hoe je met weinig risico kunt experimenteren om uit te vinden welke content-onderwerpen werken en welke niet. Nu geef ik je een framework om data om te zetten in content.
Dus je hebt gemerkt dat content over, zeg maar iets, no-code automatisering bij de overheid het goed doet bij all the right people op de socials en op je blog.
Dan moet je nu beslissen wat je verder gaat doen. Meestal is dat: deze specifieke doelgroep benaderen met een mooi stuk content over dit specifieke onderwerp. Een whitepaper, een webinar, een blogserie of een interactieve ervaring zijn contentvormen die dan voor de hand liggen. Al die vormen hebben hun eigen voor- en nadelen op het gebied van impact, productie en kosten. Die moet je natuurlijk tegen elkaar afwegen, maar eerst is er iets belangrijkers wat je moet doen:
Concurrentie-analyse
Hoe mooi en relevant je content ook is, als hij al bestaat zal hij weinig impact hebben. Zonde van je tijd en geld.
Kijk, klik, download en lees dus alles wat er rond dit onderwerp al online ronddrijft. Check de downloads en video's van de concurrentie, google de belangrijkste zoektermen en maak een 'concurrentiematrix', waarin je onderwerpen en formats tegen elkaar uitzet.
In de rijen zet je de contentvormen die je hebt gevonden en de vormen die je zelf hebt bedacht ('video', 'webinar', 'whitepaper', etc.) en in de kolommen zet je je concurrenten. Denk erom dat je concurrenten in de contentwereld andere zijn dan de concurrenten in de markt. Bijvoorbeeld: hoewel een blogger of vakblad niet jouw directe concurrent is bij het binnenhalen van klanten, concurreert hun content wel met die van jou om de aandacht van je doelgroep. Neem dus ook je 'contentconcurrenten' op in je matrix.
Nu vul je simpelweg in de matrix in welke contentsoort je hebt gevonden bij welke concurrent over het onderwerp dat uit je data is gekomen. Het wordt dan vrij snel duidelijk waar de ruimte zit.
- Heeft iedereen al een whitepaper over dit onderwerp? Kijk dan of je wat anders kunt maken.
- Is er nog niemand met video bezig? Zorg dan dat jij de eerste bent.
- Zijn de blogs van je concurrenten angstig leeg? Dan kun jij de aandacht trekken met wekelijkse content.
Focus op subonderwerpen
Matrix al helemaal vol? Ook contentformats die 'al gedaan' zijn, kun je nog domineren. Als je het slim aanpakt.
Want als je toch alle concurrerende content aan het napluizen bent, kun je ook aantekeningen maken over de specifieke subonderwerpen / klantuitdagingen / toepassingen / features / benefits die je concurrenten uitlichten in hun content. Voeg daar je eigen ideeën voor subonderwerpen aan toe. Als het goed is, weet je dankzij je LinkedIn-experimenten vrij aardig welke daarvan aanslaan en welke niet.
Je maakt nu een zelfde soort matrix, alleen vervang je nu de namen van je concurrenten door deze subonderwerpen. De kolommen heten nu, in de context van het onderwerp 'low-code bij de overheid', bijvoorbeeld 'kosten besparen', 'organisatieverandering', etc.
Zet gewoon een 'x' in het vakje, iedere keer als je dat specifieke subonderwerp in een specifieke contentvorm tegenkomt (wedden dat 100% van de whitepapers het over 'kostenbesparing' heeft?).
Je ziet nu dus welke vakjes leeg blijven en welke overbevolkt zijn. Vermijd die laatste (wat niet betekent dat je deze onderwerpen niet mag bespreken, het betekent vooral dat je ze niet in titels, hooks en advertentieteksten moet gebruiken omdat ze al te ver uitgekauwd zijn). Zoek naar de lege vakjes waarvan je denkt: wat zouden we daarmee kunnen?
Hoe specifieker, hoe beter
Meestal kom je op deze manier op onderwerpen die een stuk specifieker zijn dan wat je in eerste instantie in je hoofd had. Deze oefening helpt je dus om je content toe te spitsen op één hele specifieke klantvraag. En dat is precies wat je wilt, want specifiek verkoopt en algemeen (en z'n intelligente zus 'abstract') jagen mensen juist weg.
De belangrijkste vraag daarna is natuurlijk wel: kunnen we die vraag ook beantwoorden? En dan heb ik het niet alleen over content (kunnen we de juiste expertise bij elkaar krijgen voor een paper, c.q. de juiste sprekers verzamelen voor een webinar?) maar ook over je daadwerkelijke diensten. Want uiteindelijk wil je dat je content leads oplevert waar Sales én de rest van de tent wat mee kunnen. Je moet dus geen onderwerpen gaan promoten waar je te weinig verstand van hebt.
Focus op stijl
Het kan zijn dat deze hele exercitie niets oplevert. Da's het lullige van data-based werken: de data hebben geen mening. Ze laten je gewoon zien hoe het is en daarna mag je het verder zelf uitzoeken. Maar serieus: het kan zijn (en in de IT gebeurt dat best vaak) dat je in een markt zit waar letterlijk ieder onderwerp al een keer in content is belicht door een concurrent.
Niet getreurd, want er is altijd een oplossing. En eigenlijk, stiekem, is dit de makkelijkste oplossing. Omdat je concurrenten alle mogelijke klantvragen al beantwoord hebben in hun content, is het zware werk al gedaan. Het enige wat jij hoeft te doen is al die informatie verzamelen, opnieuw ordenen en op een nieuwe manier vertellen.
Een paar ideeën voor hoe je dat aan kunt pakken:
- Haal de concurrerende (tekst)content door ChatGPT en laat de stijl analyseren. Laat Chappie daarna suggesties doen voor een schrijfstijl die opvalt en andere accenten legt
- Neem de meest voorkomende adviezen van de concurrentie en leg uit waarom ze niet (helemaal) kloppen. Of hoe je ze succesvol in de praktijk brengt. Zo kom je over als slimmer én praktischer
- Vat de beschikbare content samen en bekijk hem opnieuw in het licht van recente ontwikkelingen (dat is het heerlijke van de IT-wereld: er zijn altijd ontwikkelingen)
Hoe dan ook: de beste manier om met andermans content te concurreren is...
Niet.
