"In je brievenbus. En wat woon je mooi :)" Niet your typical LinkedIn-bericht. In mijn brievenbus zat een kartonnen doosje. In het doosje zat, je verwacht het niet, een cassettebandje.
Aan dit berichtje gingen er wel een paar vooraf:
Zij: "Hoi Bouke, ik heb nog een leuke uitnodiging voor je. Die wil ik graag even door je brievenbus doen, maar waar is die brievenbus?"
Ik: "[adres]"
Ik: "En je maakt me helemaal niet nieuwsgierig verder hoor. Echt helemaal niet."
Ik: "Totaal niet."
Ik: "Echt"
Vintage Destroyer!
Een cassettespeler bezit ik al jaren niet meer (dat maakt mij, leerde ik, een 'vintage destroyer'), maar de audio was ook online te beluisteren. In het doosje zat ook een uitnodiging.
Het idee: TwoStories, het bedrijf van René en Carlijn Postma (je kent Carlijn als het goed is als de auteur van 'Contentmarketing in 60 minuten' en 'Bingemarketing' en als spreker op wereldwijd vermaarde events als Content Marketing World en 038 Digital), hield een event. Op de ochtend van maandag 16 januari: Blue Monday.
De beschrijving van wat er ging gebeuren was nogal summier. Er zou ontbijt zijn. En andere mensen - mixtape exclusives gedoopt - met een passie voor muziek en goede verhalen. En ik zou er iets van opsteken. Not much to go on, zou je zeggen. En het zou een behoorlijke hap uit mijn werkdag nemen.
Maar dat dacht ik allemaal niet.
Ik dacht eigenlijk sowieso heel weinig. Ik dacht namelijk precies nul seconden na voordat ik 'ja' zei op deze uitnodiging.
En dan ben je als marketeer meteen alert. Want wat is dan het geheim achter zo'n makkelijke, snelle conversie?
Ik pel deze geweldige marketingstunt dus even af voor je.
Is het de relatie?
Ik ken Carlijn al heel lang en ik heb bakken vol respect voor het werk dat zij de afgelopen 20 jaar verzet heeft in contentmarketingland. We spreken elkaar niet iedere dag, maar toen ik haar vroeg voor mijn event zei ze meteen ja. Podcast: zelfde verhaal. De relatie is dus solide. Ik denk dat René en zij bewust mensen hebben gekozen waar ze zulke solide relaties mee hebben.
Maar toch: als ze een uitnodiging voor een webinar op LinkedIn gegooid hadden, was ik waarschijnlijk veel minder getriggerd geweest en had ik hem veel makkelijker langs me heen laten gaan.
Dus ja, de relatie speelt een rol. Maar hij geeft niet de doorslag. Of in ieder geval: alleen in combinatie met andere factoren.
Is het de vorm?
Het is dus zeker ook de vorm. Een cassettebandje, persoonlijk afgeleverd door iemand waarvan ik weet dat ze genoeg te doen heeft - totaal niet schaalbaar en juist daarom uniek en bijzonder (Cialdini's wederkerigheid is hier ook aan het werk: zeg maar eens 'nee' als iemand zo veel moeite doet om je uit te nodigen).
Ook de communicatie na de uitnodiging was anders dan anders. Geen automatische mails, maar appjes. Een routebeschrijving met foto's. Gewoon allemaal net even anders dan de standaardfunnel.
(Een aanpak die jij, als B2B-marketeer, zonder al te veel moeite of kosten kunt kopiëren dus gogogogogo)
De timing?
Een maandagochtend in januari. Blue of niet: iedereen snakt naar... iets.
Organiseer je event dus gewoon een keertje niet op donderdagavond, maar bedenk iets originelers.
De pret
Authenticiteit. Je leest het vaak in je marketinglectuur, maar meestal klinkt het alsof er iemand heel hard op een leeg olievat slaat. En je tegelijkertijd met een doorweekte krant in je gezicht slaat. In dit geval dus niet. Want deze hele actie straalde duidelijk uit dat het ging om iets waar de makers zelf ontzettend veel pret in hadden. En niets is zo aanstekelijk als authentiek plezier.
De exclusiviteit
Mixtape exclusive. Dat ben ik nu.
Het is bedacht. En het betekent eigenlijk niks. Maar de formulering is slim: ineens gaat het niet over 'jij moet naar mijn event komen' maar over 'het is jouw event dus als je er niet bent, wordt het niks'. Knap staaltje copywriting.
En het mysterie
Als ik een event (of iets anders) promoot online, concentreer ik me op de belofte. Daarbij leg ik in detail uit wat er tijdens zo'n event gebeurt, wie er spreken, wat je ervan kunt leren en voor wie het bedoeld is. Want concreet verkoopt, nietwaar? Aan het eind probeer je dan net genoeg 'curiosity gap' te laten om mensen tot actie aan te zetten.
Maar is dat eigenlijk wel de meest effectieve aanpak?
Kun je niet veel beter zeggen: jij en ik, wij hebben een speciale relatie. En ik organiseer, speciaal voor jou en een klein groepje gelijkgestemden, iets heel bijzonders. Be there en laat de rest aan mij over. Vertrouw me maar.
In het eerste geval richt je je op het binnenhalen van zo veel mogelijk deelnemers, ook onder de groep die jou (of je merk) nog niet zo goed kent.
In het tweede geval is je doelgroep kleiner, maar je conversie waarschijnlijk veel hoger. De combinatie van relatie en mysterie is hier dus volgens mij de conversieknaller.
Want je ziet 'mysterieus doen' in marketing ook vaak genoeg mislukken. Waar de relatie met je merk minder sterk is, zien mensen het al gauw als een marketingtruc. En, eerlijk is eerlijk, ze zijn door onze collega's ook al vaak teleurgesteld met verrassingen die gewoon een bon voor 10% korting waren, op iets wat ze toch al niet wilden hebben.
Doelen bereikt?
Het doel van het evenement was officieel trouwens om nieuwe samenwerkingen te laten ontstaan tussen mensen die elkaar misschien 'in het wild' niet snel zouden tegenkomen. Ik sprak bijvoorbeeld met een theatermaker, een singer/songwriter en een heleboel media- en videomensen.
En hoewel er op dat moment geen concrete dingen gebeurden, had ik vanmiddag (ik schrijf dit op woensdagavond, omdat ik dus op mijn vaste maandagse schrijfochtend op een event was - ik heb dus echt mijn hele schema ervoor omgegooid) een bespreking waar ik de naam noemde van iemand die ik daar ontmoet heb. Diegene wordt nu gevraagd voor een klus, als alles goed gaat.
Oh, en er was natuurlijk (neem ik aan, want Carlijn en René zijn geen groentjes) nog een doel: ze hebben allebei ongeveer 25 keer aan mensen kunnen uitleggen wat ze doen en voor welke klanten. René heeft zijn studio (die echt vet is - serieus: hij heeft een Silvertone mét de bijbehorende gitaarkoffer-met-ingebouwde-buizenversterker. Oh, en een mooie podcast-setup ook. Heel professioneel en sfeervol. Maar serieus: een SILVERTONE) aan iedereen laten zien.
Dat is gewoon dikke branding en misschien zelfs leadgeneratie... Of demand gen, moet je tegenwoordig zeggen... Whatever... Het gaat ze hoe dan ook geld opleveren.
En het was, niet onbelangrijk, een hele gezellige ochtend. Waar ik een paar nieuwe mensen heb leren kennen en een paar mensen sprak die ik een decennium niet gezien had. Stukken beter dan op een regenachtige januarimaandag in je eentje thuis zitten te typen.
Zullen we elkaar helpen?
In de vrees dat mijn nieuwsbrieven, naarmate januari vordert, alleen maar onsamenhangender worden, teken ik, zoals altijd, met de aansporing: blijf mooie dingen maken.
Maar voor ik dat doe nog één dingetje.
Ik doe dit vandaag ook op LinkedIn, maar ik herhaal hier (bij wijze van hoge uitzondering) mijn post:
Dit zijn mijn doelen voor 2023:
- Vaker mijn blogworkshop, mijn LinkedIn-training en mijn basiscursus contentstrategie geven aan leuke experts, marketeers, ondernemers en communicatie-helden
- Op aanvraag nieuwe in-company trainingen ontwikkelen
- Veeeeeeel meer events, webinars en podcasts presenteren voor klanten
- Een whitepaper schrijven voor Gartner, in het Engels. Zo'n lange, ingewikkelde, met heel veel research-data erin. Want voor mij als IT-whitepaperspecialist is dat de droom
Ik zou het fijn vinden als jij me hielp met het bereiken van die doelen. Met advies, netwerk of gewoon een dikke opdracht natuurlijk.
Maar voor wat hoort wat, zegt die ouwe Cialdini, dus ik wil jou ook helpen. Dus als je me mailt en me vertelt wat jouw doelen zijn, ga ik kijken wat ik voor jou kan doen.
Hoor ik van je?
Bouke
