Wat is een 'actionable KPI'?

Als je dingen meet waar je niets mee kunt, verlies je de focus op resultaat. Zorg dus dat alles wat op je dashboard staat actionable is.

Je kunt van alles meten (dat is trouwens niet hetzelfde als: je kunt alles meten. Maar dat is een andere discussie). Maar met meten alleen ben je er niet. En dat is een understatement.

Ik heb marketingteams uren, dagen en weken zien verspillen aan het opzetten van dashboards en experimenten, het discussiëren over bounce rates, conversies, views, clicks en whatnot, zonder dat er ooit een concreet resultaat uit kwam. Afgezien dan van schouderklopjes en de kunstmatige joepie-sfeer die hoort bij random pieken in vanity metrics.

Ik heb zelf ook regelmatig naar schermen vol cijfers zitten kijken en me afgevraagd: wat staat hier nu eigenlijk allemaal? En wat moet ik ermee?

Totdat ik besloot om radicaal metrics te gaan wissen uit mijn dashboards. Want de harde waarheid is dit:

Als je niet weet je met de cijfers gaat doen, heeft het geen zin ze bij te houden.

Sterker nog: het bijhouden van allerlei statistieken die niet direct in actie te vertalen zijn, kost je alleen maar tijd. En het vertroebelt alle discussies over doelen en strategie. Doe dat dus niet. Zorg dat je alleen metrics bijhoudt waar je ook echt actie op kunt ondernemen.

Dat zijn actionable KPI's: prestatie-indicatoren die je kunt omzetten in actie.

Het dataproces in de praktijk

Hoe breng je dat in de praktijk? Met een simpel plan in 4 stappen, dat heel erg lijkt op het dataproces waar ik eerder over schreef:

  1. Stel jezelf een doel. Dat kan heel simpel zijn (en ik raad je aan om het vooral simpel te houden). Bijvoorbeeld: ik wil dat dit kwartaal 1000 mensen mijn nieuwe propositiepagina bekijken.
  2. Koppel een metric aan dat doel. In dit geval ook niet ingewikkeld: het aantal bezoekers van de propositiepagina.
  3. Bedenk een manier om je succes te monitoren. Kijk bijvoorbeeld iedere maandag hoeveel mensen vorige week op de pagina zijn geweest.
  4. Evalueer je succes en bedenk manieren om je prestaties te verbeteren. Dit is waar de magic happens. Want dit is het moment waar je metrics - in feite niet meer dan een zootje cijfers op een beeldscherm - omzet in echte actie.

Volg dit stappenplan voor ieder doel dat je jezelf stelt en na verloop van tijd heb je een hele set van deze 'contentprojectjes' lopen. Bij ieder projectje hoort een metric, die je toevoegt aan je dashboard. Zodat jij op maandagochtend niet langs 12 verschillende apps hoeft te klikken, op zoek naar je KPI's. En zodat je die KPI's ook niet in een spreadsheet of powerpoint hoeft te kopieren om ze aan het team of  het management te laten zien. Want die geef je natuurlijk gewoon toegang tot je dashboard. En zo ziet iedereen altijd waar het goed gaat en waar iets extra's gedaan moet worden.

En de metrics die niet aan een 'contentprojectje' hangen? Die staan dus ook niet op je dashboard. Want daar heb je niets aan.

Creativiteit...

Wat je dashboard je niet kan vertellen, is wat je dan moet doen om je grafiekjes de goede kant op te sturen. Dat is aan de creativiteit van jou en je team. Meer mensen naar je propositiepagina krijgen? Dat kan op allerlei manieren: zoekmachineoptimalisatie, interne links, LinkedIn-posts, nieuwsbrieven... Waar het om gaat, is dat je iedere metric die je op je dashboard ziet ook echt verbindt aan een doel en concrete acties.

Al je metrics zijn, kortom actionable.

Zodra je heel creatief bezig gaat met verschillende tactieken, is het een goed idee om die apart te evalueren. In de praktijk betekent dat, dat je een manier moet vinden om kliks, conversies of wat je dan ook aan het tellen bent te herleiden tot een bron. Door bijvoorbeeld links te taggen met UTM-tags, kun je dat grotendeels automatiseren.

Het kan ook zijn dat je analytics-platform uit zichzelf al onderscheid maakt tussen de verschillende kanalen zoals e-mail, LinkedIn, search etc. Dus voordat je ingewikkelde dingen gaat bedenken: kijk even of je genoeg hebt aan deze automatische functies.

Bonustip 2: geen data? Zoek een proxy metric

Natuurlijk heb je soms doelen waar je in de beschikbare data niet meteen een metric vindt. Sterker nog, ik hoop dat dit af en toe gebeurt. Dat betekent namelijk dat data de strategie dienen, en niet andersom.
Als je techneuten de aanvullende data niet kunnen leveren (door extra tracking codes of dergelijke dingen) en je kunt die data niet op een andere manier vinden (denk aan klantinterviews, gesprekken met sales- en servicemensen of een deep dive in je bedrijfssystemen) kun je misschien een proxy metric vinden. Dat is een meetwaarde die niet precies meet wat je wilt weten, maar je wel een idee geeft.

Het aantal zoekacties in je onsite zoekmachine kan je bijvoorbeeld vertellen of je homepage mensen naar de informatie leidt die ze zoeken. Hoe minder zoekacties, hoe beter je homepage.

Het aantal 'branded searches' (Google-zoekacties met je bedrijfsnaam erin) kan een proxy zijn voor het succes van je brandingcampagne.

En het humeur van je salesmensen kan als proxy dienen voor de kwaliteit van de leads die je genereert.

Je bent nu geabonneerd op boukevlierhuis.nl
Goed bezig! Doorloop de checkout om alle premium content te lezen.
Error! Abonneren lukte niet, want de link was niet geldig :-(
Welkom terug! Je bent nu ingelogd.
Error! Inloggen lukte niet :-( Wil je het nog een keer proberen?
Yessss! Je account is geactiveerd. Je kunt nu alle content bekijken.
Error! Je Stripe-checkout is niet goed gegaan.
Geregeld! Je betaalinformatie is aangepast.
Error! Betaalinformatie aanpassen is niet gelukt :-(