Leads, leads, leads, leads... B2B contentmarketing gaat meestal maar over één ding: leads binnenhalen. Maar wat is een lead precies? Daar zijn nogal wat misverstanden over. En wat gebeurt er eigenlijk als je er eentje over de schutting gooit bij Sales? Wat zou er moeten gebeuren?
Ook daarop krijg je aan verschillende kanten van de schutting vaak verschillende antwoorden.
Waarom de samenwerking met Sales zo belangrijk is
Een lead bestaat uit:
- Contact- en bedrijfsgegevens van een persoon
- Kennis over de interesses en uitdagingen van die persoon
Het bezit van een lead levert je dus precies 0 euro op.
Een lead gaat pas geld opleveren als Sales contact opneemt en de lead in een klant verandert. Om ROI te kunnen laten zien voor je content-activiteiten moet je dus een directe link hebben tussen de leads die uit jouw contentfunnel komen en de contracten die Sales heeft afgesloten. Daarvoor heb je data nodig van Sales.
En dan heb ik het niet alleen over kwantitatieve data, zoals conversiepercentages, maar ook over kwalitatieve data: welke ‘leads’ waren in feite bestaande klanten, medewerkers, sollicitanten of concurrenten? En waar hadden we die aan kunnen herkennen? Welke leads waren in principe goed, maar nog niet ver genoeg in hun klantreis om te converteren? En, natuurlijk: welke leads leidden uiteindelijk tot omzet (en via welke proposities)? Al die dingen moet je weten om je contentmarketing te kunnen finetunen. Maar veel van die data zit niet in systemen, maar in de hoofden van de verkopers.
Goede, open communicatie met Sales is daarom ongelooflijk belangrijk voor je marketingsucces. Loopt de communicatie met Sales niet goed, dan lekt er veel marketingbudget weg omdat je leads genereert waar Sales niets mee kan.
Uit elkaar gegroeid...
Ik heb ook bedrijven meegemaakt waar Sales liever de eigen leads belde, in plaats van in Hubspot naar de marketing-oogst te kijken. Webinars, whitepapers en events leverden lange lijsten mailadressen op, klaar om gekwalificeerd en geconverteerd te worden. Maar Sales viste liever zelf leads uit het netwerk en van LinkedIn. Ze hadden wel eens geprobeerd om in Hubspot te kijken, maar dat vonden ze maar ingewikkeld. Bovendien waren dat voor de helft bestaande klanten. Die hadden ze toch al in hun telefoon zitten?
Het verzoek of ze dan willen inloggen in het systeem om leads te taggen of aan het CRM te koppelen, zodat jij voortaan kunt filteren, wordt met weinig enthousiasme begroet... Want een verkoper wil verkopen en iedere minuut die niet besteed wordt aan klantcontact is verloren tijd.
In sommige grotere organisaties zijn Marketing en Sales zo ver uit elkaar gegroeid, dat ze helemaal niet meer communiceren en zelfs niet meer in hetzelfde gebouw zitten.
De communicatie tussen Marketing en Sales loopt dus niet altijd soepel. En dat zorgt er dus voor dat heel veel leads, en daarmee heel veel marketing-euro's, aan het eind van de marketingfunnel in een zwart gat belanden.
Het kán wel
Ok, dat was het slechte nieuws. Het goede nieuws is: het is helemaal niet zo moeilijk om te bouwen aan een goede relatie met Sales. En ik heb al voor een heleboel bedrijven gewerkt waar de communicatie wél goed werkte. Waar Sales en Marketing regelmatig samenkwamen om de leads door te nemen. En waar verkopers actief een bijdrage leverden aan het maken van content, terwijl Marketing offertetrajecten ondersteunde met content op maat.
Dit zijn 3 tips die je zeker gaan helpen:
1. Vraag wat ze willen
Bepaalde proposities, producten of segmenten leveren meer op dan andere. Bepaalde klanten zijn makkelijker binnen te halen dan andere. Verkopers hebben dus een duidelijke voorkeur voor het type leads dat ze willen hebben. Ze hebben hier zeker ook data over, al is het maar in hun hoofden. Zorg dat je die informatie bemachtigt. Koppel wat je van Sales leert aan wat jij weet van je marketingdoelgroepen en je hebt een uitstekende basis voor content-met-dikke-ROI.
Klinkt dit als een no-brainer? Mooi, maar je zult desondanks niet de eerste marketeer zijn die jaren campagnes draait op contactpersonen waar Sales niets mee kan, of op producten met weinig marge.
2. Maak sales-content
Er zijn altijd dingen die verkopers moeilijk vinden om aan klanten uit te leggen, of die in gesprekken niet blijven hangen omdat ze ingewikkeld zijn. Sowieso weten verkopers dat ze meer kans maken als ze voor en na hun gesprekken goede content delen. Voordat Het Virus Waarvan We De Naam Niet Meer Noemen de wereld over ging, maakte ik nog regelmatig teksten voor gedrukte brochures, product two-pagers of klantcases. Er is vaak ook een enorme behoefte aan goede verkoopmails of aan productinformatie die meegestuurd kan worden met offertes.
Help je verkopers daarmee! Jij bent van Marketing. Jij hebt schrijvers, vormgevers en fotografen! Het kost jou relatief weinig moeite om een mooi pakket herbruikbare sales-content te maken. Dat verbetert je relatie met Sales, het levert je veel klantkennis op en het zorgt dat jullie je verhalen op elkaar kunnen afstemmen. Win-win-win.
3. Doe lead scoring en content scoring, maar dan informeel
Lead scoring (het geautomatiseerd beoordelen van de kwaliteit van een lead) en content scoring (het automatisch berekenen van de ROI van ieder stuk content) zijn belangrijke technieken voor het inbouwen van feedback in het marketingproces. Maar het doorvoeren ervan vereist vrij veel techniek én een uitstekende samenwerking met Sales bij het continu tweaken ervan. Heb je dat nog niet op de rit, los het dan op met koffie (of een videovergadering).
Tijdens zo'n sessie met Sales vertel jij iets over de content die je de laatste tijd hebt gepubliceerd en vraag je of zij hun leads wel eens iets horen zeggen daarover. Zo verzamel je anekdotisch bewijs dat, bij gebrek aan beter, als data kan dienen. Denk aan opmerkingen als:
- ‘Iedereen klaagt dat die video’s te lang zijn’
- ‘De meeste mensen vinden ons via LinkedIn’
- 'Ze vragen steeds waar het volgende deel van de serie over [onderwerp x] blijft'
Vraag je salescollega's ook op de man af wat ze vinden van de aangeleverde leads. Hebben ze kritiek? Vraag dan door en verzamel concrete voorbeelden. Ook dit helpt je om je proces verder te verbeteren.
Uiteindelijk zul je een keer moeten gaan bouwen aan een echt scoringssysteem voor leads en content. Maar voorlopig kun je op deze manier veel nuttige inzichten verzamelen.
Het is nog leuk ook
Je content, je data én je ROI worden beter als je vaker met Sales praat. Maar er is nog een voordeel: het is leuk. Je leert altijd wat van zo'n gesprek en je ziet de producten en klanten van je bedrijf in een heel ander perspectief.
Stuur ze dus morgen gewoon een uitnodiging. En neem iets lekkers mee.
