Home

[Recensie] Databedreven marketing - Danny Oosterveer

[Recensie] Databedreven marketing - Danny Oosterveer

Iedere marketeer wil ‘datagedreven’ worden. Want data is het nieuwe goud, meten is weten en hoe meer data hoe beter. Toch? Of is er meer nodig om data goed in te zetten in marketing? In zijn nieuwe boek vat Danny Oosterveer niet alleen de basiskennis samen die een marketeer nodig heeft, hij leert je ook welke mindset je nodig hebt als ‘databedreven’ marketeer.

Ieder marketingboek heeft een gimmick nodig. In het geval van Databedreven marketing is dat het woordspelinkje met ‘datagedreven marketing’. Danny Oosterveer, die de wereld (en vooral het onderwijs) in 2018 al trakteerde op het uitstekende Basisboek digital analytics, en inleider Bram Koster hameren erop dat ‘datagedreven’ impliceert dat je je laat leiden door de data. Terwijl het juist zo belangrijk is om in de aanwezigheid van grote hoeveelheden data zelf na te blijven denken.

In de visie van Oosterveer is een ‘databedreven’ marketeer iemand die niet blindelings achter haar dashboard aan loopt, maar iemand die twijfelt, kritische vragen stelt, toegeeft dat ze het niet weet en effectief communiceert op basis van data. Ik heb persoonlijk wat minder problemen met de term ‘datagedreven’ (ik ben echt 100x liever ‘datagedreven’ dan ‘HiPPO-gedreven’ of ‘productiegedreven’), maar ik ben het volledig eens met het concept.

Alle basiskennis

Sinds ruwweg een jaar of 10 moet iedereen ineens iets met data. Dat betekent dat managers, tekstschrijvers, designers, programmeurs, strategen en reclamemakers nieuwe skills nodig hebben. Oosterveer vat alle basiskennis die je nodig hebt om up to speed te komen in dit boek lekker compact samen. Hij vertelt je hoe je je datastrategie in de steigers zet en hoe je KPI’s kiest. Maar ook hoe je social media-links van UTM-tags voorziet. Begin je net met data, spit dan vooral dit hele boek door en zuig alle kennis in je op. Er staat echt niets in wat je niet meteen kunt gebruiken. Ook ontbreekt er niets essentieels. Er is ook voorzien in een hoofdstuk over privacy, geschreven met juridisch gastauteur Michelle Wijnant. Een belangrijk onderwerp, maar door de totaal verschillende schrijfstijlen een beetje een vreemde eend in de bijt. Kom je in een vlot geschreven marketingboek ineens een kop tegen als ‘Andere relevante zaken betreffende privacy’.

Toegeven dat je het niet weet

Naast de praktische skills heeft de auteur veel aandacht voor de nodige mentale skills. En daarom is dit boek zo goed. Alle praktische informatie uit dit boek kun je ergens anders vandaan halen. Uit andere boeken, maar ook gewoon gratis online. Bijzonder is de aandacht voor een kritische, onderzoekende houding en (vooral) de aansporing om gewoon toe te geven dat je ontzettend veel niet weet, niet meet en misschien ook wel nooit zult kunnen meten of weten. Dit is precies wat er ontbreekt in veel (Amerikaanse) literatuur en online cursussen. Die zijn toch vaak van het type ‘met dit stukje code op je site en dit grafiekje op je dashboard is succes verzekerd’. Zo simpel is het gewoon niet en wordt het ook nooit. Deze inzichten maken het boek ook voor meer ervaren datamarketeers, die veel van de kennis al hebben, interessant.

Een verhaal vertellen met data

Dat geldt zeker voor het hoofdstuk over het presenteren van data. Bij de meeste data-dashboards en KPI-powerpoints die ik tegenkom vraag ik me af: wat willen we hier nou eigenlijk mee vertellen? Data communiceren is meer dan een zootje Google Analytics-screenshots in een presentatie zetten. Oosterveer legt de nadruk op het vertellen van een verhaal met data en geeft je tips over hoe je dit kunt doen. Want ook vertellen, overtuigen en draagvlak genereren horen bij je dataskills.

Nogal veeleisend, ja

Klinkt dat allemaal nogal veeleisend? Klopt, want dat is het ook. Als er iets duidelijk wordt door dit boek is het hoe diep data ingrijpt op hoe we als marketeers (moeten) werken en denken. Het leuke van Oosterveer vind ik dat hij niet bang is om veeleisend te zijn. Op een gegeven moment haalt hij in zijn bespreking van de valkuilen van Big Data zelfs het werk van Nassim Taleb erbij.

T-shaped?

Achterin het boek schetst Oosterveer een beeld van de ‘t-shaped’ datamarketeer. Hij stelt een lange lijst op van dingen waar je een beetje, een beetje meer en veel verstand van moet hebben als datamarketeer. Die lijst lijkt mij, in goed marketingnederlands, highly aspirational. Om een goede datastrategie te kunnen bedenken, hoef je echt geen code te kunnen schrijven. En om Google Tag Manager goed in te zetten hoef je geen contentmarketeer te zijn. Na een IT- en marketingcarrière van meer dan 20 jaar (die nota bene begon met anderhalf jaar in een wetenschappelijk laboratorium) kan ik nog steeds niet zonder vloeken een kruistabel maken, lachen mijn kinderen me uit omdat ik hun Wiskunde A niet snap en vergeet ik in iedere JavaScript-functie die ik schrijf ongeveer 29 keer een }.

Moed (of sociale ongevoeligheid)

Dat maakt niet uit. Ten eerste werk je (als het goed is) in een team met mensen die goed zijn in de dingen waar jij minder in bent. Ten tweede: als je de juiste vragen weet te stellen, vind je ook meestal de juiste tools wel om de antwoorden boven water te krijgen. Als ik twijfel aan de significantie van een A/B-test, vind ik binnen een paar seconden een online rekenmachine die hem voor me doorrekent. Alleen, ik moet dan wel eerst die twijfel hebben. En ik moet de moed (of, in mijn geval, de sociale ongevoeligheid) hebben om het marketingteam te vertellen dat hun hele A/B-circus, in hun prachtige dure testtool, niets heeft opgeleverd.

Koop dit boek

Het zijn deze soft skills, niet de tools en trucs, die het verschil maken tussen ‘datagedreven’ en ‘databedreven’. Koop dit boek en leer het uit je hoofd. En bestel daarna een stapel voor je managers, opdrachtgevers en/of collega’s.