Heel eerlijk gezegd was het geen vraag die ik verwachtte uit een zaal vol marketeers. Moet marketingcontent mooi zijn? Of zuiver functioneel?
Mij leek het in eerste instantie een no-brainer. Wij marketeers, als vakgenoten, zouden het over één ding toch in ieder geval eens moeten zijn: marketingcontent moet werken.
Daarvoor moet hij relevant, interessant en on brand zijn. 'Mooi' is voor kunstenaars en ontwerpers.
(Zo was ik dus vorige week op maandag Het Grote Verhaal begonnen. En voordat ik het wist was het vrijdagochtend... Zo opgeslokt door deadlines/events/nieuwe websites voor klanten was ik, dat mijn eigen content er bij in schoot. Jij weet vast hoe dat voelt. Maar goed, met een week vertraging krijg je dit Verhaal als nog van me. Want het is belangrijk.)
Grammaticaregels
De 'mooi vs. functioneel'-discussie voeren we natuurlijk sowieso binnen de vangrails van bepaalde minimumvereisten. Voor taal zijn er de spellings- en grammaticaregels (die je alleen mag breken als je daar een goede reden voor hebt) en voor audio, video en beeld zijn er normen voor geluidskwaliteit, verstaanbaarheid, leesbaarheid etc. En dat nog even los van je merk, waar iedere uiting natuurlijk ook bij moet passen.
Relevant, concreet, bruikbaar
Binnen deze beperkingen maakt het, bot gezegd, geen bal uit hoe slecht je content eruitziet. Als hij maar relevant is. Een smartphone-video met een goede how-to guide is beter dan een professionele studio-opname met een afgezaagd salesverhaal. Een pdf direct uit Word met concreet, bruikbaar advies is beter dan een gelikt vormgegeven document waar alleen maar dingen in staan die de doelgroep al weet. Etc.
En dat brengt ons bij het probleem dat al in de vraag opgesloten zat: wat de hell is 'mooi' überhaupt?
'Mooi' heeft geen definitie. 'Mooi' is compleet subjectief. Wat 'mooi' is verschilt dus ook per doelgroep. En in the end doet jouw eigen definitie van 'mooi' doet er dus niet toe. Want je schakelt continu van doelgroep naar doelgroep (en als je freelancer bent of bij een bureau werkt: van merk naar merk).
Wat 'mooi' is verschilt, kortom, van uur tot uur.
Maar er is altijd een maar.
Je bent meer dan een marketeer
Het antwoord hierboven is niet het hele antwoord. Want naast marketeers zijn we meestal nog andere dingen. We zijn schrijvers, videomakers, fotografen, ontwerpers en ja, sommigen van ons zijn ook kunstenaars. En in laatste instantie zijn we allemaal mensen.
We hebben dus, naast functionele definities en marketingdoelen en al die zooi, ook onze persoonlijke drijfveren. Je kunt als maker niet werken in een omgeving waar je je continu gedwongen voelt om dingen op te leveren die je niet in je persoonlijke portfolio zou willen hebben. Dingen die je niet 'mooi' vindt.
Je wilt als creative geen rotzooi de wereld in sturen. Je hebt voor jezelf bepaalde standaarden voor de kwaliteit van wat je maakt. Die heb ik ook als schrijver (een bekend voorbeeld zijn de 'SEO-spaties', die ik weiger te gebruiken).
Houd dat vooral zo. Houd vast aan je persoonlijke kwaliteitseisen (zolang je niet vastloopt in verlammend perfectionisme). Ook al levert het soms moeilijke gesprekken op met de klant of de rest van de marketingafdeling. Want content moet dan misschien vooral werken, het moet voor jou ook leuk blijven.
Zorgen dat het bij je merk past, soort van
Het merk achter de content, ik noemde het net al even, is ook een belangrijke factor. Content moet hoe dan ook altijd on brand zijn. Heb je gekozen voor een premium uitstraling voor je merk? Dan kun je dus niet aan komen zetten met smartphonevideo (een reden dat veel marketeers graag voor premium merken willen werken: er is aandacht en budget om het 'mooi' te maken).
Maar ook binnen een merk is vaak meer ruimte om te manouvreren en experimenteren dan je denkt. Vooral als er nieuwe contentvormen ontstaan (en dat gebeurt nogal eens). Heb je altijd lange video's gemaakt en ga je nu experimenteren met shorts? Dan moet je toch je branding op een of andere manier overbrengen op het nieuwe medium en kun je daarbij spelen met je definitie van 'mooi'. Bovendien: we leven in het tijdperk van de creator. Individuele influencers hebben meer bereik en meer impact dan de content die direct van je merk komt. De meeste bedrijven proberen daarom hun medewerkers aan de contentcreatie te krijgen. Die nemen daarbij weer allemaal hun eigen definitie van 'mooi' (en, ok, af en toe ook van 'functioneel') mee.
Is dit antwoord op je vraag?
'Is dit antwoord op je vraag?' Zo sluit ik mijn oeverloze kletsverhaal meestal af als ik tijdens een training een vraag van een cursist behandel. Die heeft tegen die tijd al lang spijt van de vraag en is blij dat ik eindelijk mijn kop houd. Dus die knikt dan bedeesd van 'ja'.
Ik heb, zoals altijd, echt mijn best gedaan om deze vraag te beantwoorden. Maar het blijft een vraag met twee gezichten. Laten we het er voorlopig op houden dat content in ieder geval functioneel moet zijn en daarnaast niet al te lelijk.
O, en over mooie content gesproken:
Bouke
