Je vergeet de gebruiker in je dashboard

Data-based contentmarketing? Da's maken, publiceren, promoten en dan naar de views, reacties en conversies kijken. Toch? Niet helemaal: waarschijnlijk mis je zo belangrijke data.

Dagelijks content eruit knallen, cijfers verzamelen uit je analytics en zo een een ronkende, rokende, leads genererende contentmachine worden... Dat is hoe het werkt.

Nee.

Want aan dit plaatje ontbreekt iets belangrijks: de gebruiker. Veel te vaak beperken we ons bij het verzamelen van data tot kliks en conversies. Want die data is makkelijk te verzamelen. En hij vertelt ons hoe succesvol wij zijn. Maar het succes van je content op de lange termijn hangt af van hoe succesvol je gebruiker is.

Stel de waarom-vraag

De grote kracht van contentmarketing is dat je je lezers, luisteraars of kijkers echt iets van waarde geeft. Iets wat ze verder helpt en ze daardoor op een positieve manier aan je merk verbindt. Om die verbinding tot stand te brengen, wil je weten wat er in hun hoofden gebeurt. En dat doe je door de waarom-vraag te stellen.

Mensen klikken wel op deze advertentie, maar niet op die.

Maar waarom?

Deze landingspagina converteert niet.

Maar waarom?

Dit blog is immens populair.

Maar waarom?

Vragen stellen (we komen er nog op in een latere aflevering) is altijd de eerste stap naar kennis verzamelen. Want wat gebeurt er als je vragen gaat stellen? Je komt erachter dat je niet alle antwoorden weet. En dus moet je op zoek naar nieuwe data.

De driehoek van Kaushik

Het boek Web Analytics - An Hour a Day is inmiddels een oudje en alleen nog maar tweedehands verkrijgbaar (er is wel een opvolger uit 2009 verkrijgbaar), maar het is nog steeds belangrijk. Avinash Kaushik presenteert in dit standaardwerk zijn trinity, de heilige drieëenheid van de analytics waar hij in 2006 al een baanbrekend blog over schreef.

(Gebaseerd op het werk van Avinash Kaushik, vormgegeven door Marleen Cramer)

De eerste punt van de driehoek is de punt die iedereen kent: gedrag. Kaushik noemt dit clickstream data. Dit is wat je binnenkrijgt via Google Analytics, social media, etc. De clickstream vertelt je wat mensen op je site en socials gedaan hebben, waar ze vandaan zijn gekomen, hoe lang ze zijn gebleven en waar ze naar toe zijn gegaan. Deze data is van onschatbare waarde voor het inrichten van je contentmarketing en is eenvoudig te verzamelen.

De tweede punt van de driehoek zijn wat Kaushik outcomes noemt: concrete businessresultaten, zoals orders, leads, nieuwsbriefinschrijvingen of andere organisatiedoelen. Ik ontmoet zelden een marketeer die niet geïnteresseerd is in deze kennis, dus wordt ook deze punt uitgebreid gemeten. Om outcomes netjes in een dashboard te krijgen moet je meestal wel iets meer werk verzetten, omdat je CRM-, order- of marketing automation-systemen moeten koppelen (of wekelijks overtikken...).

De derde punt van de driehoek

Op de derde punt van de driehoek, daar beginnen meestal de problemen. Want hoe meet je het 'waarom' van clicks en conversies? Dit waarom - intent, als je het juiste marketing-lingo wilt gebruiken - is niet in een cijfer te vangen. Het zijn kwalitatieve data. En met kwalitatieve data in dashboards hebben we altijd wat meer moeite. Kaushik zelf lost dit op door websitebezoekers een mini-enquête voor te leggen op het moment dat ze de site verlaten. Zo'n vragenlijstje bevat in principe maar drie vragen:

1. Wat kwam je vandaag doen op onze site?

2. Is dat gelukt?

3. Wat moeten we volgens jou aan de site verbeteren?

In de praktijk ziet dat er bijvoorbeeld zo uit (in dit geval op de site van de Stichting Kwaliteitsregister Jeugd):

Percentages en toptaken

Verzamel je deze data consequent, dan ontwikkel je geleidelijk een beeld van wat je bezoeker drijft. En het goede nieuws is: je kunt het antwoord op de ja/nee-vraag omzetten in een cijfer op je dashboard. Het percentage sitebezoekers dat 'ja' antwoordt heet de  Task Completion Rate of TCR. Houd dit percentage in de gaten om te zien of aanpassingen aan je content leiden tot een betere ervaring voor je bezoekers.

In de antwoorden op vraag 1 ('Wat kwam je doen op onze site?') kun je meestal groepen met gerelateerde taken ontdekken. Voor de site van SKJ hadden we al veel data uit de sitezoekmachine en konden we dus met een dropdown de meest voorkomende taken al afvangen. Heb je dat niet, maak er dan een vrij tekstveld van en analyseer de antwoorden. Voor kleine site kan dat handmatig, maar heb je hoge volumes dan zul je al gauw iets met machine learning moeten gaan doen. De software daarvoor is inmiddels goed ontwikkeld en tools als MonkeyLearn en Thematic ondersteunen ook teksten in het Nederlands.

Meestal zie je in je takenlijst een 'kopgroep' van 4-6 taken die samen tot wel 80% van de antwoorden vormen. Dat zijn je 'toptaken'. Om je bezoekers beter van dienst te zijn, moet je die toptaken makkelijk vindbaar maken. Toptakenanalyse is enorm populair onder Nederlandse gemeenten. Dat is de reden dat de homepage van de mooiste gemeente van Nederland, Hattem, er boven de vouw zo uitziet:

Wat doe je met vraag 3? Het enorme nadeel van om feedback vragen, is dat je feedback krijgt... Die moet je lezen, interpreteren en op een of andere manier in actie omzetten. Maar zo'n exit form heeft een conversie van ongeveer 1%. Op een drukke site als die van SKJ, met duizenden bezoekers per dag, heb je dan aan het eind van de maand al gauw tussen de 1000 en 2000 antwoorden. Om dit consequent en kosteneffectief te kunnen analyseren, kun je niet om geautomatiseerde tekstanalyse heen.

Onwetendheid, gemakszucht, angst en eigenbelang

Maar, eerlijk gezegd: bijna niemand maakt zich druk over het verwerken van klantfeedback op de site. Want bijna niemand vraagt om klantfeedback op de site. Waarom zijn er zo weinig bedrijven en organisaties die deze punt van de driehoek serieus nemen?

Gedeeltelijk is dat onwetendheid. Er wordt ongelooflijk veel gepraat en geschreven over de 'cijferkant' van analytics, dat de meeste marketeers en ondernemers nog steeds denken dat het daar ophoudt. Koop je een analytics-tool, dan krijg je ook altijd alleen deze kant te zien. Gemakzucht speelt daarbij een belangrijke rol: dashboards worden volgepropt met de data die het makkelijkste te produceren zijn. En al gauw ziet het er indrukwekkend uit.

Maar ga je echte businessvragen stellen bij die dashboards, dan krijg je vaak nauwelijks antwoorden.

En dan is er de angst om mensen lastig te vallen. Veel marketeers zijn bang om mensen vragen te stellen, omdat ze denken dat mensen zich eraan ergeren. En het is waar. Je ergert en hindert mensen met zo'n survey. Maar je hebt deze data echt nodig. En er zullen even zoveel mensen zijn die het juist fijn vinden dat hun mening gevraagd wordt.

Maar de belangrijkste reden dat de derde punt van de driehoek in duisternis gehuld blijft, is dat marketeers niet per se willen weten wat gebruikers drijft. Geef maar toe: je bent al lang blij als je je content gemaakt en gepubliceerd krijgt en als het management tevreden is met hoe het eruitziet en wat het oplevert. Oprechte interesse in wat sitebezoekers drijft wordt binnen marketingorganisaties nauwelijks beloond. Sterker nog: kritiek op de gemaakte content wordt als vervelend en lastig ervaren. En dan is het analyseren van al die data ook nog eens heel veel werk. Dus blijft het analyseren van de content-ervaring van de gebruiker liggen. En staren we weer naar CTR's, bounce rates en contactaanvragen.

En zo frustreren we ons eigen succes. We hebben het antwoord op de waarom-vragen nodig voor het maken van nieuwe, betere content. En we hebben betere content nodig om je gebruikers beter te helpen. Want alleen als we gebruikers beter helpen, scoren we op de lange termijn beter dan de concurrentie.

Bonustip: zoekopdrachten als tussenoplossing

Krijg je je baas of je webteam niet enthousiast voor een exit form? Zoek dan andere bronnen van data. Een zoekmachine op je site is een waardevolle bron van kennis. Groepeer zoekopdrachten en sorteer ze op hoe vaak ze voorkomen. De patronen die je daarin ziet, vertellen je op grote lijnen waarom je bezoekers op je site komen. Perfect is het niet, want toptaken die al in je menu of op je homepage staan zullen minder voorkomen in je zoekmachine, maar je bent in ieder geval begonnen.

Bonustip 2: praat met klanten

Ik weet het, ik weet het... Doodeng, praten met echte mensen ;-)

Maar serieus, probeer als marketeer zo vaak mogelijk bij gesprekken met echte klanten te zijn. Vraag eventbezoekers hoe ze bij jou terechtgekomen zijn. Stuur drafts van je whitepapers naar bestaande klanten en vraag om feedback. Het mag dan allemaal small data zijn, maar alle kleine beetjes helpen als je je Driehoek van Kaushik compleet maken.

Via de link hieronder lees je alle afleveringen van deze serie:

Data-based contentmarketing
Verzamelpost voor alle afleveringen uit de serie. Later, als ik groot ben, maak ik hier echt een supervet e-book van.
Je bent nu geabonneerd op boukevlierhuis.nl
Goed bezig! Doorloop de checkout om alle premium content te lezen.
Error! Abonneren lukte niet, want de link was niet geldig :-(
Welkom terug! Je bent nu ingelogd.
Error! Inloggen lukte niet :-( Wil je het nog een keer proberen?
Yessss! Je account is geactiveerd. Je kunt nu alle content bekijken.
Error! Je Stripe-checkout is niet goed gegaan.
Geregeld! Je betaalinformatie is aangepast.
Error! Betaalinformatie aanpassen is niet gelukt :-(