Stel deze 4 vragen over je content voordat je begint

Data-based werken is éérst businessvragen stellen, daar KPI's uit afleiden en dan optimaliseren. Maar welke businessvragen moet je stellen over content?

In het vorige deel van deze serie vertelde ik over het denken in businessvragen. En dat bleek best een gedoe. Maar het wordt nog ingewikkelder. Niet alle businessvragen (en de bijbehorende antwoorden in de vorm van KPI's) zijn namelijk even belangrijk.

Hoe vind je nou de dingen die er het allermeest toe doen bij het meten van contentsucces? En hoe vind je ze voor ieder individueel stuk content?

Contentsucces is klantsucces

Want het is natuurlijk nuttig om te weten hoe je contentoperatie als geheel presteert, maar in feite kun je pas sturen als je per content-item weet hoe goed het is. Om dat te kunnen, moet je je eerst realiseren dat ieder stuk content twee hoofddoelen heeft: één vanuit gebruikersperspectief en één vanuit jouw bedrijfsperspectief.

En je kent me een beetje, dus je weet vast al welke van die twee ik het belangrijkste vind.

Het allerbelangrijkste van content is dat de gebruiker er wat aan heeft. De reden daarvoor is dodelijk eenvoudig: je kunt 1000 businessdoelstellingen aan een stuk content hangen, maar als niemand uit je doelgroep aandacht voor die content heeft, blijf je treurig en alleen achter met de scherven van 1000 niet-gehaalde businessdoelen en een stapel content waar je niets aan hebt.

Op een leeg kantoor.

Waar het licht al uit is.

En iedereen is al weg.

En het regent.

En je band is lek, dus je moet lopend naar huis.

En je hebt geen jas bij je.

Dat wil je niet, dus mik je op content die echt nuttig en relevant is voor je doelgroep. En om de juiste klantsucces-KPI’s te vinden stel je twee vragen:

1. Waar zit deze content in de klantreis?

De eerste vraag is: voor wie is deze content? Het makkelijke antwoord is dan om met een functietitel en wat demografische kenmerken te komen: ‘Een IT-manager met 15 jaar ervaring’.

Maar dat helpt niet echt. Het is voor je content veel interessanter om te weten wat een lezer/kijker op dat moment probeert te bereiken.

Voor content werk ik dus steeds vaker met een ‘state of mind’ dan met een persona. Want een mannelijke IT-manager van 52 die bij een multinational werkt kan onzeker zijn omdat hij geen overzicht heeft over zijn endpointsecurity. Maar een vrouwelijke developer van 23 kan hetzelfde probleem hebben. Twee totaal verschillende persona’s, zelfde state of mind.

De vraag is dus: wat wil onze doelgroep bereiken? Willen ze verschillende producten vergelijken? Willen ze weten wat de nieuwste ontwikkelingen zijn in hun vakgebied? Willen ze iets leren van je? Of willen ze gewoon vermaakt worden?

State of mind is lastig vast te pinnen en het is ook totaal niet de bedoeling om lange meetings te vullen met psychologie van de koude grond. Het is het beste om te beginnen met een paar aannames en die gaandeweg te testen. Je ziet aan de data per kanaal snel genoeg wat scoort.

2. Wat is in deze fase ‘succes’ voor een gebruiker?

Als je de context van je gebruiker snapt, weet je ook hoe hun succes eruitziet. Hoewel het enorm lastig blijft om dit in een cijfer te vangen.

Wat meestal het beste werkt, is om je hypotheses bij vraag 1 om te zetten in content en zo een soort ‘nulmeting’ te doen. Bij social media-content is de ‘interactieratio’ (het aantal interacties, gedeeld door het aantal volgers dat je hebt) dan een goed houvast.

Je schrijft bijvoorbeeld 5 educatieve LinkedIn-posts, 5 posts over nieuws in je vakgebied en 5 posts die gewoon grappig en herkenbaar zijn. Na een week of 4 weet je dus hoe die drie ‘states of mind’ het doen op LinkedIn. Iedere volgende post kun je vergelijken met deze baseline. Een educatieve post is dan dus succesvol als hij bijvoorbeeld meer interactie genereert dan het gemiddelde van die eerste 5 educatieve posts.

Je baseline veroudert wel, dus doe iedere paar maanden een nieuwe nulmeting, of werken met een ‘voortschrijdend gemiddelde’ als benchmark. Daarbij middel je je KPI (in dit geval de interactieratio), over alle voorgaande posts maar geef je recente posts meer gewicht in dat gemiddelde.

Heb je geen wiskundeknobbel? Geen paniek: het is minder ingewikkeld dan het klinkt. Met Excel pruts je dat zo in elkaar.

3. Waar zit deze content in onze funnel?

Nu je het perspectief van je gebruiker uitgebreid hebt bekeken, kun je aan jezelf gaan denken. Want je doelgroep mag dan lekker in zijn state of mind zitten, jij wilt ze het liefst zo snel mogelijk door je funnel jassen en in betalende klanten veranderen. Je funnel heeft dus een duidelijke richting en alle content in je funnel heeft een duidelijk doel: je gebruiker een stapje verder richting verkoop laten zetten.

Als vegetariër gebruik ik graag het TOFU-model om de contentfunnel op te delen in 3 fasen. Je kunt op het web honderden funnelmodellen vinden, met soms wel 20 fasen. Maar in de praktijk is het vaak al een hersenkraker om content en leads in te delen in 3 verschillende fasen. Een framework met 20 stappen verandert je marketingafdeling onnodig in een soort puzzel- en debatclub.

Ik kies dus voor 3 fasen:

- Top Of Funnel (TOFU). Dit is content voor mensen die jou niet kennen en/of nog niet veel van je product weten. In deze ‘bovenkant van de funnel’ wil je vooral laten zien dat je verstand van zaken hebt en dat je interessant en relevant bent. Het gaat veel meer over je vakgebied en over de belevingswereld van je doelgroep dan over je product. Veel social media-content is TOFU-content.

- Middle Of Funnel (MOFU). In het midden van je funnel laat je mensen zien hoe jouw product of dienst zich verhoudt tot de uitdagingen van je doelgroep en, niet onbelangrijk, tot de concurrentie. De meeste e-mailnieuwsbrieven en een deel van de whitepapers horen bij deze fase. Productbeschrijvingen (‘two-pagers’), webpagina’s en referentiecases zijn de belangrijkste contentvormen hier.

- Bottom Of Funnel (BOFU). Veel BOFU-content in B2B is maatwerk. Het gaat tenslotte om kansrijke prospects. Demo’s, presentaties, LinkedIn-gesprekken en events horen meestal in deze fase thuis.

4. Hoe ziet succes eruit voor ons?

Nu mag je eindelijk nadenken over conversie. Je mag je gebruiker vragen om een stapje te zetten. Verder je funnel in, in de richting van een aankoop. Maar maak die stap niet te groot. Een grote knop met ‘Maak een afspraak’ onder een blogpost levert maar zelden veel resultaat op.

Zelfs het achterlaten van een mailadres kan, in deze tijden van AVG en data-zorgen, voor een gebruiker al een stap te ver zijn. Denk dus aan nog kleinere stapjes:

- Vraag een bezoeker om na het lezen van een blog een productpagina te bekijken

- Retarget websitebezoekers met een download (dan hoef je ze pas bij hun tweede bezoek om een mailadres te vragen)

- Vraag mensen om je te volgen op LinkedIn

Je hebt op deze manier best veel content nodig om een klant uiteindelijk aan het uiteinde van je funnel te krijgen, maar hoe kleiner de stapjes, hoe groter de kans op succes.

Het kiezen van KPI's voor je funnel is gelukkig niet zo heel ingewikkeld. In de meeste analytics-pakketten kun je 'events' of conversies definiëren (bijvoorbeeld as iemand van een blog doorklikt naar een productpagina), die je dan automatisch op een dashboard kunt laten verschijnen.

Geef meer dan je vraagt

Veel verkopers, businessdevelopers en marketeers worden snel ongeduldig van al die kleine stapjes en al dat ‘eerst aan de gebruiker denken’. Ik snap dat. Je wilt gewoon leads. Mensen die je kunt bellen, zodat je ze je product kunt verkopen.

Maar een goed ingerichte contentfunnel levert je uiteindelijk altijd veel meer op en je kunt veel content ook hergebruiken, waardoor het allemaal een stuk minder werk is dan het lijkt. En, nog belangrijker: een goed ingerichte contentfunnel laat jouw nieuwe klant helemaal zelfstandig, vrijwillig en op eigen tempo door de klantreis lopen. Je geeft ze de kans om jou zelf te ‘ontdekken’, in plaats van dat je je spullen onder hun neus moet duwen. Zo’n klant komt dan uiteindelijk in een heel andere gemoedstoestand bij je aan tafel te zitten.

Bij contentmarketing is het dus belangrijk om altijd eerst waarde te geven en dan pas waarde te gaan binnenhalen. En de balans moet altijd doorslaan in het voordeel van je doelgroep. Want internetgebruikers voelen haarfijn aan als ze genept worden of als er door een salesteam aan ze getrokken wordt.

En dan verdwijnen ze voorgoed uit je funnel.

Je bent nu geabonneerd op boukevlierhuis.nl
Goed bezig! Doorloop de checkout om alle premium content te lezen.
Error! Abonneren lukte niet, want de link was niet geldig :-(
Welkom terug! Je bent nu ingelogd.
Error! Inloggen lukte niet :-( Wil je het nog een keer proberen?
Yessss! Je account is geactiveerd. Je kunt nu alle content bekijken.
Error! Je Stripe-checkout is niet goed gegaan.
Geregeld! Je betaalinformatie is aangepast.
Error! Betaalinformatie aanpassen is niet gelukt :-(