Het idee dat jij als marketeer een strategie moet/kunt bedenken en die dan kunt laten uitvoeren door er 'een bureau op te zetten' of alle creatie uit te besteden aan freelancers? Dat is echt niet meer van deze tijd.

Als B2B-bedrijf moet je het op dit moment online van je autoriteit hebben.

Noem het thought leadership, of gebruik een andere term, maar het uitdragen van je kennis, je visie en ervaring is de meest effectieve manier om het gedrag van je klanten positief te beïnvloeden online. Misschien wel de enige manier, want puur conversiegerichte advertentiecampagnes werken slecht in B2B. Zeker als je draait op dure diensten, projecten of langdurige partnerships.

Het idee dat je content moet 'bedenken, plannen en bestellen' moet dus van tafel.

Content moet ontstaan

Klinkt wazig en zweverig. Is het niet. Zit zo:

De meeste B2B-bedrijven zijn erg kennisintensief. Daar lopen dus mensen rond met heel veel kennis én is die kennis een integraal deel van het product. Maar hij moet ook het hoofdbestanddeel zijn van je marketing. Want alleen door die kennis te laten zien kun je het vertrouwen van de juiste klanten wekken.

Dus die experts van jou moeten hun mond gaan opentrekken.

Blogs schrijven.
Posten op LinkedIn.
Spreken op congressen.
Columnist worden in de vakmedia.
In podcasts verschijnen.

Etc.

Eindeloos wachten...

Het heeft heel weinig zin om met je marketingteam enorm hard te gaan lopen om allerlei content te bedenken en daar experts bij te gaan zoeken. En dan 2 weken moeten bedelen om een afspraak voor een interview. En dan weer 2 weken wachten op feedback op het stuk dat de copywriter heeft gemaakt. Dat werkt gewoon niet.

Je hebt een club experts nodig die uit zichzelf met ideeën voor content komt. Die de beste verhalen uit de praktijk kunnen vertellen, omdat ze dagelijks met hun laarzen in de blubber staan. Mensen die het internet snappen en het leuk vinden om daar zichtbaar te zijn. En die, net als jij, door hebben dat de volgende klant, het volgende project en dus het succes van je bedrijf van datzelfde internet moet komen.

Blogworkshops

Dat betekent natuurlijk niet dat je ze niet mag helpen, aanmoedigen en een heel klein (😉) beetje achter hun broek mag zitten.

Ik ga regelmatig bij klanten langs om blogworkshops te geven. Daar leer ik mensen dat ze een heel eind kunnen komen door 'gewoon te beginnen met typen'. En/of natuurlijk door zich een handje te laten helpen door AI. En veel van de slimme experts uit mijn cursusgroepen beginnen daarna ook echt artikelen te schrijven die - met wat redactie - online kunnen.

Maar niet iedereen bereikt dat punt. En niet iedereen kan zelf bedenken wat ze willen zeggen in een podcast of webinar. En daar kan het marketingteam dus weer heel veel waarde toevoegen.

Jij en je team, jullie snappen content en creatie. Jullie kunnen deze mensen dus helpen met het vormgeven van hun ideeën.

Praktisch advies. En huiszoekingen

Heel idioot: terwijl ik dit zit te tikken, belt een klant me met een vraag over precies dit proces.

Mijn advies:

Ontmoedig ze niet. Ook als ze geen goed stuk kunnen schrijven. Laat ze gewoon verder schrijven. Laat ze een puntenlijstje, een warrig verhaal, een intro of een conclusieparagraaf in mijn mail droppen. Met links erbij. Screenshots. Powerpoints. Ik maak er wel wat van. En als dat niet meteen lukt, vraag ik ze om me er in 20 minuten doorheen te praten.

Zo maak je niet alleen inspirerende, unieke content. Je geeft ook je eigen mensen de pret van het delen van hun kennis. En als je met een handvol begint, staan er daarna steeds meer op die ook mee willen doen. Zo ontstaat er content-enthousiasme in je bedrijf. Mensen die eerst dachten 'wat heb ik nou te vertellen wat iemand interesseert?' gaan nu toch nadenken over content.

(Ik hoorde deze zin ooit letterlijk van een rechercheur op een event van de Politie. 20 minuten later hadden we een stukje gemaakt over het vinden van verborgen digitaal geld bij huiszoekingen - je leert nog eens wat, als copywriter...)

Nadenken over wie je aanneemt...

En het helpt natuurlijk ook als jouw bedrijf bij het aannemen van mensen een beetje let op 'content-affiniteit'. Bij de commerciële rollen, maar ook bij engineers en consultants.

Want als je enthousiasme hebt, kun je je strategie en je planning gaan vormgeven. Zonder enthousiasme blijft het een zware klus.