Weet je wat mijn best geklikte mail-onderwerpregel aller tijden is?
Hoe gaat het met je?
De coronacrisis was op zijn hoogtepunt en iedereen was in meer of mindere mate in paniek. Met mij ging het weer redelijk. Eerst was ik 3 weken uitgeschakeld geweest door de griep-from-hell (officieel geen Covid, want het was februari 2020 en PCR-tests waren alleen voor kwetsbare groepen en mensen op de intensive care). Toen ik voorzichtig mijn slaapkamer uitkroop bleek twee derde van mijn omzet verdwenen: mijn grootste klant beëindigde hals over kop het project, twee andere grote klussen gingen niet van start.
Dat was allemaal niet fijn, maar ik moest constateren dat ik voldoende netwerk had om met een paar telefoontjes weer wat werk te regelen, dat het virus geen blijvende schade had aangericht, dat ik een partner had uitgekozen met een 'vitaal beroep' (en bijbehorende garantie van inkomen) en dat ik dankzij mijn huis-met-kantoor in het bos uitstekend was toegerust voor lockdowns.
Er waren veel anderen met veel minder geluk.
Mensen die ik kende in de horeca, de evenementenbusiness, de kunsten of de reisbranche waren - soms tegen beter weten in - bezig hun bedrijf of baan te redden. Anderen waren ziek of vreesden voor het leven van dierbaren.
En iedereen die niet direct bedreigd werd door deze enorme crisis leefde zijn leven en deed zijn werk in een soort permanente paniektoestand. Thuis, alleen, veroordeeld tot de laptop als enige contact met een buitenwereld die ineens vreemd en potentieel dodelijk was.
Er zat, kortom, even helemaal niemand op mijn vrolijke contentmarketingadvies te wachten. En ik had eigenlijk ook niet veel zin om een advertentie-howto of een lijstje strategietips de wereld in te sturen. Op een of andere manier leek dat even niet relevant. En je weet: 'relevant' is het belangrijkste criterium voor het wel of niet maken/publiceren van een stuk content.
9 miljoen verdienen is ook mooi
Toen dacht ik aan een verhaal dat Jeremy Waite, AI-evangelist van IBM, me vertelde toen ik hem in 2017 interviewde voor Marketingfacts.
De anekdote haalde het artikel niet, maar ik ben hem nooit vergeten. Jeremy vertelde me over een zeer succesvolle campagne, die besproken werd in een feestelijke evaluatiemeeting.
Een online campagne had een nettowinst van zo'n 10 miljoen dollar opgeleverd, met een ROI in de honderden procenten. Schouderklopjes all around en iedereen zag zich al gepromoveerd worden en een nieuwe auto bestellen. Tot een jonge marketeer een opvallende vraag stelde:
"Zou deze campagne ook succesvol geweest zijn als we 9 miljoen hadden verdiend?"
Het antwoord was natuurlijk ja.
"Nou," zei de jonge collega. "Dan kunnen we dus een miljoen weggegeven aan een goed doel en nog steeds een succesvolle campagne overhouden."
Daar was de rest van het team even stil van. Maar er was logisch gezien geen speld tussen te krijgen.
Of het echt gebeurd is, of dat Jeremy het verhaal verzon om een punt te maken, weet ik niet. Het maakt ook niet uit. Het geeft goed aan hoe marketing in de huidige tijd kan werken. Door digitalisering is er simpelweg geen direct verband meer tussen de inspanning die je levert en de omzet die je daarmee binnenhaalt. Grote, digitale bedrijven kunnen zo'n beetje zelf inregelen hoeveel winst ze maken.
Maar je kunt er dus ook voor kiezen om (tijdelijk) 10% minder te verdienen op je best lopende softwareproducten. Je bedrijf overleeft dat wel en de maatschappelijke waarde die je toevoegt (je zou het bijna vergeten, maar jij en jouw bedrijf maken ook deel uit van wat we 'de maatschappij' noemen) neemt enorm toe.
Als je dit handig doet, komt die waarde ook nog eens een keer bij je terug. Want de positiviteit die je ermee verspreidt keert zich uit in merkwaarde en in je aantrekkelijkheid als werkgever.
Vreemde omstandigheden, andere reacties
En juist op dat front gebeuren er interessante dingen in een crisis. Hoe koelbloedig ik mezelf ook vind, de eindeloze stroom coronanieuws, mijn hardnekkige hoest en de vreemde omstandigheden (video-koffie met mijn moeder? Serieus?) gaven maandenlang alles wat er gebeurde veel meer emotione lading dan normaal.
Ik merkte dus ook bij mezelf dat ik heel anders reageerde op de content die bedrijven me stuurden.
- De standaard nieuwsbrief die ik eerder nog wel eens scande en daarna weggooide werd ineens een irritatie. Ik schreef me uit
- Een korting van 7,5% lijkt ineens niet zo interessant als je niet weet of je volgende maand nog een inkomen hebt
- Televisiereclame ziet er anders uit als hij zit ingeklemd tussen coronanieuws
- Aanbiedingen in de supermarkt voelen anders als je niet samen boodschappen mag doen
Alles wat niet refereert aan - of in ieder geval past bij - de omstandigheden van je doelgroep (wij marketeers noemen dat 'context') is weinig relevant en wordt dus genegeerd.
In een crisis zoals de coronacrisis kan het dus geen business as usual zijn met je contentmarketing. Kijk in zo'n situatie met aandacht naar alle content die eruit gaat. Past het niet bij de context? Kan het als ongevoelig of irrelevant overkomen? Hoe komt het over op klanten die in economische of medische nood zitten?
Als onderwerpregel koos ik dus de enige relevante vraag van dat moment: hoe gaat het met je?
Emotie en herinnering
Dichter Maya Angelou zei het prachtig: “People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.” Bovendien weten we, uit eigen ervaring en uit onderzoek dat emotionele herinneringen ons beter bijblijven.
Een prachtig voorbeeld is mijn sportschool. Ik zat nogal te dubben of ik, nu de sportschool dicht is, mijn betalingen door moest laten lopen. Aan de ene kant betaal ik liever niet voor een dienst die ik niet krijg. Aan de andere kant: als iedereen stopt met betalen, hebben we straks helemaal geen sportschool meer in mijn dorp. Terwijl ik zo met mezelf in discussie was, kreeg ik een mail: de sportschool bevroor alle betalingen tot hij weer open was. Ze stelden daar wel tegenover dat je pas weer mocht opzeggen als ze weer open zijn.
Perfecte oplossing: rust voor iedereen en ik had weer 1 ding minder om me druk over te maken terwijl ik met koorts in bed lag.
Andere voorbeelden, klein en groot:
- Een collega-zzp'er belde me om te vragen hoe het is. Omdat hij op Twitter gelezen heeft dat ik ziek ben
- Een andere collega doet advieswerk in de uren die hij normaal op de weg zou zitten. Hij stuurt geen factuur, maar vraagt of je een donatie aan het Rode Kruis wilt doen
- Een klant van me geeft gratis ondersteuning bij het werken met Microsoft Teams voor online vergaderingen, omdat veel mensen (we kunnen het ons nu niet meer voorstellen) daar in het begin moeite mee hadden
- Zelfs Dyson, het stofzuigermerk waar ik een enorme persoonlijke beef mee heb die ik hier niet uitgebreid zal uitlichten, wist bij mij wat merkwaarde te creëren door tijdelijk beademingsapparatuur te gaan produceren
Hebben deze bedrijven en ondernemers commerciële doelen met hun acties? Natuurlijk. Maar die hebben we allemaal. Daar hoeven we ons niet voor te schamen. Het gaat erom dat ze goed hebben aangevoeld waar mensen op dat moment behoefte aan hadden.
Geef meer dan je neemt
De crux van contentmarketing en marketing in het algemeen: geef mensen dingen waar ze blij van worden. Dingen waar ze echt behoefte aan hebben. Houd daarbij altijd rekening met de stress cases, zeker op momenten dat eigenlijk iedereen een stresscase is.
Denk daarna pas aan je omzet.
Investeer in relaties, niet in campagnes. En realiseer je bij alles wat je doet dat je als bedrijf en als marketeer deel uitmaakt van de maatschappij. Alles wat je doet heeft gevolgen voor hoe de rest van de wereld er uitziet, dus geef - als het enigszins kan - altijd meer dan je neemt.
