Steun van de CEO

Gebrek aan steun van het hoger management is nog steeds een belangrijke frustratie voor contentmarketeers.

Eén van de grootste frustraties van de contentmarketeer: het gebrek aan steun voor contentmarketing bij het hoger management.

Content is een onmisbaar deel van marketing. Doh.

Toch is er vaak niet genoeg budget om all in te gaan met contentmarketing. Want altijd weer wordt de vraag gesteld: wat levert het op? En hoewel ik die vraag volgens mij inmiddels goed kan beantwoorden (zie mijn blog erover), lukt dat alleen bij bedrijven die al online actief zijn en geïnvesteerd hebben in marketing automation en online sales.

Om te mogen beginnen heb je vooral vertrouwen nodig.

Managers van meer traditionele bedrijven met klassieke binnendienst-, buitendienst- en service-afdelingen hebben dat vertrouwen vaak nog niet.

Recipe for disaster

Contentmarketeer zijn bij zo'n organisatie is behoorlijk frustrerend. Meer dan eens heb ik moeten toekijken hoe enthousiaste marketingmensen probeerden het idee van contentmarketing te slijten aan een organisatie die daar niet klaar voor was. Of, erger nog, probeerden in hun eentje een contentoperatie op te bouwen door zelf social media, blog en e-mailmarketing te doen zonder steun van bovenaf. Beiden zijn een recipe for disaster, voor de persoon en voor de marketing.

Deze marketeers leren wat ik als ook door schade en schande leerde: dat het geen enkele zin heeft om aan content te werken waar het management niet achter staat. En dan heb ik het niet alleen over discussies over facturen en offertes (hoewel ik die ook genoeg gehad heb), maar vooral over de aandacht die zo'n stuk content dan krijgt als het eenmaal af is.

Of, eigenlijk, de aandacht die het niet krijgt. Want je kunt nog zo'n mooie mailcampagne opzetten, als niemand interesse heeft in de resultaten en als de gegenereerde leads niet gebeld worden, is hij voor niets geweest.

En toch kun je, ook binnen zo'n organisatie, strategisch aan de slag met content. Je moet het alleen handig aanpakken.

Dit zijn mijn tips voor contentmarketeers-zonder-management-buy-in:

1. Maak alleen content waar steun voor is

Je krijgt continu verzoeken om content. Meestal gaat het dan om salescontent, hulpcontent voor de website of productinformatie. Niet de meest enerverende klussen, maar één ding weet je zeker: dit is content waar steun voor is. Maak hem dus zo goed mogelijk, en maak hem volgens de wetten van de contentmarketing: informatief, relevant en klantgericht.

Vraag je ook af, bij ieder stuk dat je maakt:

  • Voor welke klantgroep is het?
  • In welke fase van de klantreis hoort het thuis?
  • Hoe kunnen we het hergebruiken?

Zo leg je, oninspirerende standaardklus voor oninspirerende standaardklus, een basis voor een contentstrategie.

2. Bouw een netwerk van informanten

Dat je in het begin geen tijd en budget krijgt om persona-workshops en customer journey-sessies te organiseren, is helemaal niet erg. Doordat je iedereen helpt met nuttige content (zie punt 1), is het makkelijk om allerlei mensen informeel bij de koffie uit te horen over de verschillende vragen die verschillende klanten stellen. Zo verzamel je niet alleen de informatie die je nodig hebt om je content beter te maken, je leert je collega's ook om vanuit de klant te denken.

3. Verhoog de waarde van wat er al is

Hulp-, sales- en productcontent is dan misschien wel niet de allerspannendste content, hij kan prima dienen als basis voor een bescheiden social media-campagne. Haal je campagnes uit content die al 'betaald' is. Hergebruik afbeeldingen, citaten, cijfers, grafieken, bloopers uit video-opnamen... Alles wat je vinden kunt om op je site en socials aan zichtbaarheid te werken.

4. Laat resultaten zien

En als dat dan lukt, toon je de resultaten uiteraard aan iedereen die kijken wil. Niets is zo besmettelijk als succes. Zorg dus dat je bijvoorbeeld de volgende dingen zwart op wit hebt bij de volgende MT-bijeenkomst:

  • Online hulpcontent zorgt voor minder vragen aan de helpdesk. Dat scheelt geld.
  • Goede salescontent verhoogt de conversie van je verkoopmensen. Dat levert geld op.
  • Uitgebreide tekstcontent op je site verhoogt je zichtbaarheid in zoekmachines. Dat levert sitebezoekers op en kan ervoor zorgen dat je boven je concurrenten staat in de resultaten.
  • Social media content zorgt voor zichtbaarheid, positieve feedback en gesprekken met potentiële klanten.

5. Bereik kritische massa

Vernieuwing gebeurt maar heel zelden omdat het hele bedrijf het nodig vindt. Vernieuwing begint altijd bij een klein groepje, of zelfs bij één persoon. Maar dat betekent niet dat je het alleen hoeft te doen. In je gesprekken met verkopers, servicemensen en productspecialisten kom je uiteindelijk mensen tegen die jouw visie delen. Rekruteer die mensen. Zorg dat zij snappen, zien en doorvertellen hoe contentmarketing werkt. Het kan een paar maanden duren of een paar jaar, maar uiteindelijk bereikt jouw 'beweging' een kritische massa. En dan gaan er echt dingen veranderen.

De aanhouder wint

Het voelt allemaal een beetje hap-snap, weinig strategisch en vooral ontzettend traag. Maar deze low-profile aanpak heeft enorm veel voordelen. Het belangrijkste daarvan is dat het de waardering voor content binnen de organisatie vergroot, op een tempo dat bij jouw organisatie past. De aanhouder wint!

Je bent nu geabonneerd op boukevlierhuis.nl
Goed bezig! Doorloop de checkout om alle premium content te lezen.
Error! Abonneren lukte niet, want de link was niet geldig :-(
Welkom terug! Je bent nu ingelogd.
Error! Inloggen lukte niet :-( Wil je het nog een keer proberen?
Yessss! Je account is geactiveerd. Je kunt nu alle content bekijken.
Error! Je Stripe-checkout is niet goed gegaan.
Geregeld! Je betaalinformatie is aangepast.
Error! Betaalinformatie aanpassen is niet gelukt :-(