Ik zat in een discussiepanel over de ROI van contentmarketing op een marketingcongres. Maar eigenlijk wilde ik daar helemaal niet zitten. Want ik vind de discussie over de ROI van content...
...op zoek naar een vriendelijke term...
...nog steeds op zoek naar een vriendelijke term...
Geleuter.
(Helaas, niet gelukt. Sorry - gelukkig dachten mijn panelgenoten er net zo over en ging het gesprek al snel over nuttiger dingen)
De fixatie op het rechtvaardigen van elk stuk content heeft veel marketingafdelingen en managementteams in de greep. Niet allemaal trouwens. Ik werk ook met veel marketeers en directeuren die een bredere blik op dit soort zaken hebben.
Maar ik kom ook bij bedrijven waar elke whitepaper, elke video, elke LinkedIn-post zichzelf moet terugverdienen. En ja, ik snap dat – als je als Marketing weer 3200 euro declareert voor een videopodcast wil het management weten wat dat oplevert. Alleen, daar kom je nooit helemaal achter. Dus is Marketing gedwongen allerlei kletsverhalen en schijnverbanden te bedenken om het management weer een budgetronde in slaap te sussen... Niet echt waar je je als team mee bezig zou moeten houden.
Ik geloof, kortom, dat we het nadenken en discussiëren over content-ROI helemaal verkeerd aanpakken.
De omgekeerde benadering: negatieve ROI
Ik bekijk het graag van de andere kant en heb het dan over negatieve ROI: vraag niet wat je content oplevert, maar wat het je kost als je het níét doet. Want wat gebeurt er als je stopt met al je contentproductie? Je bent niet meer aanwezig op LinkedIn, je doet geen events meer, verschijnt niet meer in podcasts of media en stopt met nieuwe content plaatsen op je blog.
Dan wordt je bedrijf onzichtbaar.
En zichtbaarheid is, daar zijn we het hopelijk over eens (kreunt daar iemand de namen Sharp en Romaniuk?), de absolute basis van je hele commerciële proces. Zonder zichtbaarheid geen leads. Zonder leads geen business.
Maar dat is eigenlijk nog maar het begin van de ellende die 'negatieve ROI' heet (tenminste, dat heet zo sinds ik het 3 minuten geleden zo genoemd heb).
De verborgen kosten van contentloosheid
Zonder goede contentmarketing moet je salesteam namelijk veel harder werken. Ze moeten meer gesprekken voeren, maar vooral: ze moeten tijdens elk gesprek dingen uitleggen die eigenlijk gewoon in je content hadden moeten staan.
Denk eens aan hoeveel uren sales besteedt aan het uitleggen van basale productinformatie, het uitleggen van use cases of het beantwoorden van veelgestelde vragen over aanpak, kosten etc. Allemaal dingen die perfect in een whitepaper, blog of video hadden kunnen staan.
Plus, als het antwoord niet strookt met de verwachtingen van de prospect haakt die af. Je salesteam verspilt dus tijd aan gesprekken met prospects die na al die uitleg ontdekken dat ze eigenlijk helemaal niet zo geïnteresseerd zijn in je product.
Hoor je dat swoeshende, gorgelende geluid? Dat is je scoring rate die door het afvoerputje gaat.
De keiharde, oersaaie, niet te meten waarheid is gewoon: content kost geld, maar géén content kost je business. En dus nog veel meer geld.
Whitepaper-fixatie: waarom individuele contentstukken meestal een ROI van 0 hebben
De grootste fout die ik bij klanten zie is dat ze proberen de ROI van elk individueel stuk content te meten. Ze willen weten:
- Hoeveel leads heeft deze specifieke whitepaper opgeleverd?
- Welke LinkedIn-posts genereren de meeste interactie?
- Wat was de directe business impact van dat webinar?
Dat is een zinloze exercitie. Er is niemand – en ik bedoel NIEMAND – die ooit een miljoen euro business uit één enkel stuk content heeft gehaald. Want zo werkt B2B-content gewoon niet. Zichtbaarheid, en dus content, werkt via een compounding effect. Touchpoint op touchpoint op touchpoint. Het gaat niet om dat ene stuk content, maar om al je contentactiviteiten over een kwartaal, half jaar of jaar heen.
Consequent relevant zijn is veel belangrijker dan de ROI van dat ene webinar proberen te bepalen. En het maken van die whitepaper of dat webinar is pas het begin van het creatieproces. In plaats van 3 maanden na te denken over je whitepaper en, zodra de ene af is, te beginnen met het plannen van de volgende, moet je zo'n paper 2 jaar lang aan gort promoten. Die paper is niet het eindpunt, maar het beginpunt van een langetermijncampagne.
Je moet er stukjes uit halen voor LinkedIn. Hem bespreken in je podcast. Er videoclips van maken. Je visie elke maand opnieuw onder de aandacht brengen via andere kanalen. In plaats daarvan zie ik bedrijven gefixeerd op de korte termijn. Ze turen in de weken na publicatie elke dag naar de downloadcijfers. "Driehonderd downloads in twee weken! Dat zijn driehonderd leads! Joepie!"
Alleen, die 'leads' leveren nooit een euro op.
En ondertussen vergeten we (weer) om dagelijks zichtbaar te zijn en raken we al snel afgeleid door het volgende grote contentproject...
De AI-productiviteitsvalkuil: meer in plaats van beter
De tweede grote valkuil die ik zie: bedrijven die AI inzetten om hun ROI te verhogen door simpelweg meer content te produceren. Sneller en goedkoper, maar ten koste van de kwaliteit. Maar als de kwaliteit van je content omlaag gaat, dan gaat je ROI juist omlaag.
Je hebt namelijk een maximum aan wat je aan content kwijt kunt in de wereld. Je kanalen raken een keer vol. Je publiek zit niet de hele dag jouw content te consumeren. Die moeten ook nog gewoon werken af en toe. Dat betekent dat de content die je wél produceert (en waar je dus hun aandacht voor vraagt) superrelevant en kwalitatief hoogstaand moet zijn. Kies dus voor kwaliteit boven kwantiteit. AI kan een geweldig hulpmiddel zijn, maar gebruik het om betere content te maken en meer aan hergebruik te doen, niet om van 4 slecht gepromote whitepapers naar 12 te komen.
Hoe zet je AI dan wel goed in voor je contentmarketing? Heel simpel: maak eerst je contentkalender, stel je doelen vast en bepaal welke content je wilt maken. En dan – pas dan – kijk je of AI kan helpen om dit efficiënter te maken. Produceer geen content omdat het kan, maar omdat het bij je doelen past.
Wat je vanaf morgen anders moet doen
Wat betekent dit alles voor jou als marketeer? Hier zijn mijn belangrijkste adviezen:
- Stop met het obsessief meten van ROI per individueel contentstuk
- Begin met het verhaal van negatieve ROI te vertellen aan je management
- Focus op dagelijks zichtbaar zijn, niet alleen op grote contentprojecten
- Hergebruik bestaande content creatief gedurende langere tijd
- Gebruik AI om de kwaliteit te verhogen, niet alleen de kwantiteit
tot slot: de harde waarheid van content-ROI
Content kost geld. Goede content kost veel geld. Maar de realiteit is dat deze investering onvermijdelijk is in het huidige B2B-landschap. Het alternatief? Een onzichtbaar bedrijf met een overwerkt salesteam dat gesprekken voert met de verkeerde prospects.
Dus de volgende keer dat je management vraagt naar de ROI van je contentmarketing, weiger dan met breakdowns-per-euro te komen maar keer het gesprek om. Vraag wat het kost als je níét zou investeren in content.
(dit artikel heb ik trouwens gemaakt met hulp van Content Assistant, een AI agent die experts telefonisch interviewt en het interview daarna volautomatisch omzet naar content - op het moment in closed beta, maar als je je inschrijft voor de wachtlijst, ben je de eerste die straks een account bemachtigt)
