Als marketeer in B2B-dienstverlening kijk je misschien verlekkerd naar alle tooling en data-trucs die B2C-marketeers tot hun beschikking hebben, maar helaas: het meeste daarvan werkt niet voor jou. Maar: er zijn ook dingen die jij kunt en hullie-van-de-B2C niet!
De realiteit van B2B-marketing is hard: kleine datavolumes, lange verkooptrajecten en complexe besluitvorming vragen een aanpak die draait om relaties en kwalitatieve inzichten. Inzichten en acties die, hoe veel AI en data en tech je ook inzet, altijd handmatig werk blijven vragen. En die zo'n beetje alles wat je online leest over CRO en data-analyse waardeloos maken.
Je hebt geen data, je hebt anekdotes (en dat is niet erg)
'Data-driven werken', A/B-testen, eye tracking, clickfunnel-analyse, websiteconversies... Allemaal prachtig, als je genoeg data hebt om het allemaal significant te maken. Maar als B2B'er (tenzij je B2B e-commerce doet of kleine SaaS-abonnementen - ik heb het hier meestal over B2B dienstverleners, AKA mijn klanten) ga je nooit aan de volumes komen om dat allemaal statistisch significant te maken. Voor een A/B test heb je bijvoorbeeld een paar duizend conversies nodig (niet bezoekers, maar conversies - let that sink in) en het liefst in een korte periode, om seizoens- en externe invloeden uit te sluiten (de algemene norm: een week). Wanneer is de laatste keer dat je een paar duizend whitepaper-downloads had in een week? Juist.
En dan kosten al die mooie tools alleen maar tijd en geld.
(Ik ben op zijn zachtst gezegd geen statisticus, maar toen ik nog bij een marketingbureau werkte had ik er pret in om A/B-tests - meestal gedaan omdat de klant er ergens online over gelezen had - door een online tooltje te halen om de significantie te halen. Er kwam er nooit eentje zelfs maar in het geel, laat staan in de buurt van het groen)
SEA en SEO: meh
Zoekmachinemarketing. Ook zo'n ding. Het lijkt zo makkelijk: zoektermen, mooie pagina vol tekst, eventueel wat advertentiebudget ertegenaan en de leads komen vanzelf binnen. Even afgezien van de AI-shitstorm die door SEO-land raast: ook dit is in B2B dienstverlening allemaal niet geweldig voor de hand liggend.
Het begint al met zoekvolume. Jouw core business, waar jij je miljoenen draait, zou zomaar onderaan de lijst kunnen komen in de research tools. 'Minder dan 10 zoekopdrachten per maand' en dus niet relevant, zegt je SEO-agency. Zucht.
Dan heb je 2 opties: toch optimaliseren voor die keywords, terwijl je in feite geen idee hebt of er ook echt door jouw klanten op gezocht wordt. Of algemene keywords pakken en met de rest van het land concurreren op 'cloud infra' of 'cybersecurity'.
Meh.
SEA dan?
SEA heeft dan voordelen, omdat je snel zoekwoorden kunt testen. Maar ook daar loop je tegen problemen aan. Want om een B2B-deal te sluiten - of zelfs maar aan tafel te komen - heb je vaak tientallen touches nodig. En als je al die touches met Google af moet rekenen, keldert je ROI nogal.
Plus: ik hoor van veel IT-ondernemers dat de conversie van SEO- en SEA-prospects beduidend lager is dan LinkedIn-, event- en netwerkleads. Ik zou persoonlijk het geld dus liever in zichtbaarheid en thought leadership steken, bijvoorbeeld door bereik in te kopen op LinkedIn of relevante events te sponsoren.
De kracht van het persoonlijke gesprek
Gelukkig heb je als B2B-marketeer één superkrachtige tool die wél werkt: het persoonlijke gesprek. Verzamel dus obsessief kwalitatieve feedback. Vraag prospects waarom ze wel of niet getekend hebben. Praat met sales over welke content helpt in gesprekken. Boek regelmatig calls met klanten en mensen uit je doelgroep. Niet om te verkopen, maar om te leren. Vraag naar uitdagingen, frustraties en hoe ze beslissingen nemen. Die inzichten zijn goud waard voor je marketing.
Zo ontdekte ik bij een klant, na een paar lange gesprekken, dat hun prospects totaal geen interesse hadden en data-integraties, design en marketingstrategieën. Zij wilden gewoon een nieuwe website. En dit keer graag eentje die wel lekker werkte.
Gesprekken met IT-managers (een belangrijke doelgroep voor veel van mijn klanten) laten bijna altijd zien dat technische specs deze mensen bijzonder weinig boeien. Zij willen dat alles werkt zodat ze het weekend doorkomen zonder gebeld te worden, c.q. maandagochtend meteen bij de baas geroepen te worden omdat er weer eens iets plat ligt.
Als je 6 mensen uit je doelgroep spreekt en die vertellen hetzelfde verhaal, heb je wat mij betreft geen statistiek meer nodig.
Je CRM als goudmijn
B2C-marketeers dromen van big data. Jij hebt small data - maar wel data van enorme waarde. Elke klant in je CRM vertegenwoordigt duizenden euro's omzet en jaren aan relatie. Analyseer die data. Gewoon, old school, in Excel. Welke klanten zijn het meest winstgevend? Waar komen je beste klanten vandaan? Hoe lang duurt gemiddeld een salestraject per klantsegment? Welke klanten hebben de hoogste lifetime value?
Op basis van zo'n 'nattevinger-analyse' besloot ik in 2019 om alleen nog voor IT-bedrijven te werken. Het resultaat: mijn omzet ging x3.
Zorg dus dat je als marketeer bij het CRM kunt (read-only toegang is genoeg) en spit het elke maand/elk kwartaal even door. Zoek patronen. Welke klanten churnen snel? Welke groeien jaar na jaar? Match die inzichten aan wat je van klanten, consultants en verkopers hoort. En laat de dure data-tools lekker aan B2C-mensen over.
