Hou op met dat domme goudvis-geklets en ga gewoon content maken waar ik wel mijn hoofd bij kan houden

De aandachtsspanne van mensen wordt steeds korter. En dat komt door het internet. We hebben inmiddels een kortere aandachtsspanne dan een goudvis...

Ik weet niet precies hoe het nu is (ik ben dankzij Tante C al een hele tijd niet bij een marketing-event geweest), maar er was een tijd dat je nergens naar een praatje kon of deze wetenschappelijke wijsheid kwam wel langs, vergezeld van een geinige stockfoto van een dom kijkende oranje vis.

Geroosterde hersenen

Dat de overdaad aan digitale prikkels onze hersenen geroosterd heeft en dat we nog maar 8! (of 4!!, of 2!!!, afhankelijk van hoe dik de spreker het er bovenop wil leggen) seconden onze aandacht ergens bij kunnen houden. En dat je als marketeer dus binnen die tijd je boodschap over moet brengen.

Mooi verhaal. Maar er is één probleem:

Het is bullshit.

The truth is out there

Eerst even dat goudvisverhaal. De lange versie vind je hier (of hier, of hier - dat is de grap hè, van dat internet-dinges: the truth is out there, maar je moet zelf je research doen. En als je cijfers of citaten noemt, moet je linken naar een geloofwaardige primaire bron, omdat je anders misschien ongewild bijdraagt aan de verspreiding van allerlei schadelijke onzin), maar tl;dr komt het hierop neer:

Het is bullshit.

Het goudvisverhaal is, voor zover ik het nu kan nagaan, een uit de hand gelopen publiceitsstunt van Microsoft. Je weet wel, die mensen die zeiden dat 640kb computergeheugen genoeg zou moeten zijn voor iedereen (o, wacht, dat verhaal klopt dus ook niet - het is dus waar wat Gerard Joling ooit zei: 'Je moet niet alles geloven wat je op internet leest, want ze schrijven daar zomaar allerlei dingen aan je toe die je nooit gezegd hebt').

De leesmap en de buurvrouw

Maar ik dwaal af. Het punt wat ik wil maken is: het gaat op zich prima met de aandachtsspanne van de mens. Je kunt dit zelf goed checken door eens te kijken naar je eigen mediaconsumptie. Kijk je wel eens een televisieprogramma? Of een paar afleveringen van een Netflix-serie? Een film? Wie weet, misschien lees je zelfs wel af en toe een hoofdstuk uit een boek. Allemaal dingen die al gauw een uur of meer van je aandacht vragen. En die doe je gewoon, vette superhuman dat je er bent. Met je middeleeuwse aandachtsspanne van toen mensen nog de tijd namen voor een goed boek.

Onze aandachtsspanne is dus helemaal niet verdwenen of vergoudvist. Maar er zijn natuurlijk wel dingen veranderd. Het medialandschap zag er een paar decennia geleden gewoon heel anders uit. Je had de krant, de leesmap, een handvol televisiekanalen en de radio. Of je kon over de schutting heen met je buurvrouw kletsen (een soort social media avant la lettre). Het was voor een marketeer dus vrij eenvoudig om, tegen betaling, content onder de neus van een doelgroep te duwen.

Meer afleiding, meer concurrentie

Tegenwoordig is er vooral veel meer content. Het aantal kanalen is eindeloos en de hoeveelheid content die dagelijks op ieder kanaal verschijnt is voor een mens onmogelijk nog bij te houden. Tegelijkertijd is het aantal schermen waarop we die content tot ons kunnen nemen geëxplodeerd. Het is dus, om maar weer even een wetenschappelijke term te gebruiken, verrekte moeilijk om de aandacht van mensen vast te houden.

Mensen hebben daar zelf ook last van. Want al die afleiding schaadt onze productiviteit en ons levensgeluk (daar is wel wetenschappelijke onderbouwing voor). En dus hebben mensen op massale schaal filters ontwikkeld om de dagelijkse contentlawine buiten te houden. En dan heb ik het niet alleen over algoritmes (hoewel die natuurlijk een belangrijke rol spelen), maar ook over filtergedrag dat mensen zelf (vaak onbewust) ontwikkelen. Jaren scrollen langs eindeloze hoeveelheden flutcontent heeft ons geleerd om superkritisch te zijn. En een groot deel van wat we online tegenkomen negeren we dus.

Doe dit in de eerste nanoseconde

En dat is dus waar dat aandachts-en-secondenverhaal in werking treedt. Want ja, mensen hebben echt wel tijd om content te bekijken die ze interesseert. Maar dan moeten ze die wel herkennen als iets wat ze interesseert. Je moet je doelgroep dus meteen vanaf de eerste nanoseconde laten zien dat je content voor hen bedoeld is. Dat doe je met een goede titel, een aansprekende afbeelding en een social post/metadescription die echte waarde belooft.

Dat allemaal samen heet, met een licht-misselijkmakend marketingneologisme, een scrollstopper. En dan bedoel ik dus niet de standaard clickbait-meuk ('Punt 6 zal je verbazen!'), maar gewoon het doen van een duidelijke belofte en het gebruik van woorden die jouw doelgroep aanspreken ('carewords', als we dan toch met het jargon bezig zijn).

En ze dan, als ze op je link geklikt hebben, een mooi stuk content laten zien waar ze graag hun aandacht aan geven.