10 dingen die ik fiks voor agencies

De meeste agency-directeuren waar ik mee werk zijn tech-enthousiasten — en precies dat is het probleem. Ze houden de ontwikkelingen bij, zien overal kansen, bouwen in het weekend agents en sommigen vibecoden er lustig op los.

Waar ze niet aan toe komen is the boring stuff: precies uitzoeken hoe de processen lopen en de implementatiestappen zetten die het allemaal ook echt schaalbaar en herhaalbaar laten werken. En dan bellen ze mij vaak.

Deja vu all over again

Kom ik bij een agency binnen, dan zie ik bijna altijd hetzelfde schouwspel. Veel tools, weinig structuur. Zelden is het probleem dat er een tool mist. Het probleem is dat niemand precies weet welk probleem ze oplossen, hoe ze in het proces passen of wie ze gebruikt. En vrijwel altijd zijn er meerdere oplossingen in omloop voor hetzelfde probleem. Met nét andere resultaten, waardoor kwaliteitscontrole superlastig wordt.

De eerst winst zit hem dus niet in innoveren en bouwen, maar in opruimen. En daarna in het proces en in zorgen dat mensen de stack ook echt gebruiken zoals hij bedoeld is.

Ik werk daarbij vanuit drie principes:

1. Echte problemen oplossen. Dat betekent vooral: de bottlenecks vinden. De plekken waar tijd en energie weglekt. En daar slim innoveren.
2. Mensen helpen om het te gebruiken. Zelfs binnen snelle, savvy omgevingen als agencies zijn er tempoverschillen. En mensen die gewoon heel druk zijn met hun werk en dus snel up to speed willen zijn. Gerichte training helpt daarbij.
3. Het bestaande proces respecteren in plaats van het te overschrijven. Jullie doen dingen op een bepaalde manier, om een bepaalde reden. Dat heeft historische en culturele wortels. Daar kun je als een stormram doorheen willen gaan, maar dan maak je het alleen maar erger. Ik werk mét je mensen, niet tegen ze.

Nu volgen de 10 dingen die ik daarom in de praktijk fiks voor agencies — en toen ik er goed naar keek, bleken ze allemaal in 3 categorieën te vallen.

Let's go.

Categorie 1 — De tooling-chaos

Bijna iedere agency heeft te veel softwaretools. En ze zijn vaak belabberd ingericht. Voordat ik ook maar iets bouw, help ik je opruimen.

1. Context opruimen: AI is zo slim als de rommel die je erin gooit

De meeste AI-implementaties verzuipen al snel in hun eigen context. Volle chats, oude prompts die niemand meer snapt, 4 versies van een strategiedocument als pdf erin gekwakt... Niet verbazend dat de output dan niet klopt. Of in ieder geval onvoorspelbaar is.

Ik zie het patroon vaak. In een custom GPT vond ik een prompt en meegeleverde docs die exact het omgekeerde beweerden. Het ding kreeg 2 tegengestelde instructies en koos steeds een willekeurige richting. In een ander project zag ik in de Claude-omgeving dat alle chat-context standaard aan het project werd toegevoegd, met als gevolg een snel verouderende vuilnisbelt van interviews, aantekeningen en schrijfinstructies.

Opruimen betekent: weggooien wat je niet absoluut nodig hebt, en je belangrijke documenten machine-readable maken. Een strategiedoc is vaak een mooie pdf of Powerpoint. En dat is fijn voor je klant, maar AI snapt er niks van. Vaak staan er ook allerlei operationele details en afspraken in die niets met het contentproces te maken hebben. Dus trek ik die mooie plannen uit elkaar in losse markdown-bestanden en upload ieder stukje alleen daar waar het echt nut heeft.

En ik leer je team hoe zij dat moeten doen. Met hulp van AI natuurlijk.

2. Toolselectie: digitaal ontspullen

Vier vragen per tool: wat heb je, heb je het echt nodig, wat kost het, is het het waard? Bij 2x ja richt je hem beter in en pas je hem in het proces. Bij 1x nee doe je 'm weg. En door.

De belangrijkste regel hier: je hebt niks aan tools die complexer zijn dan het probleem. Ik heb klanten gedwongen prachtig digitaal gereedschap weg te doen omdat het ingewikkelder was dan het probleem zelf. Airtable, WhatsApp-integraties, Hubspot Content Hubs: allemaal dezelfde route richting prullenbak.

3. Eén AI-platform kiezen en goed inrichten

Mijn advies is altijd: kies één AI-platform en blijf erbij. Claude, ChatGPT en Gemini hebben allemaal hun voor- en nadelen, maar heen en weer switchen zorgt dat kennis en processen versnipperd raken en je resultaten onvoorspelbaar worden. Elke keer opnieuw je context opbouwen, elke keer net iets ander gedrag, nul schaalbaarheid en matige kennisoverdracht.

Dit voelt tegenintuïtief voor de tech-enthousiast die elke nieuwe release wil proberen — ik snap die kriebel, ik heb 'm zelf. Maar een agency runnen is geen hobbyproject. Het is een toko die moet draaien, op een betrouwbaar technisch fundament.

Categorie 2 — Het proces

Een tool is pas iets waard als het proces eromheen klopt. Dít is waar de echte marge zit: niet in het model, maar in hoe je het werk eromheen vangt. Software is gestolde kennis.

4. Project, chat, Cowork-task of skill?

De chat is het belangrijkste wapen van de beginnende AI-gebruiker. En dat is prima, maar in de volgende fase moet het gestructureerder. Veel gestructureerder.

De vuistregel: een chat is voor persoonlijke wegwerpklusjes, een project is voor alles wat terugkomt en waar je aan samenwerkt, Cowork is voor samen met AI aan documenten werken en een skill is voor een handeling die je bedrijfsbreed vaak herhaalt.

Het lijkt een theoretische discussie, maar het bepaalt grotendeels of je AI-toepassingen ook echt gebruikt worden.

5. Standaardiseren

Een standaardaanpak maakt je output voorspelbaar en schaalbaar. Precies wat je als agency nodig hebt. Vaste structuren en templates zorgen dat AI én mensen altijd de informatie kunnen vinden die ze nodig hebben, dat je nooit vragen vergeet in een interview en dat je altijd in poging 1 een stuk content aflevert dat inhoudelijk klopt.

Het mooiste hieraan: je vangt de ervaring van je seniors (en flink wat van mijn marketing-ervaring) in software, waardoor je juniors ver boven hun niveau kunnen produceren.

Plus: sneller content, minder tijd van je klanten nodig, minder freelance-uren, minder feedbackrondes en voorspelbare doorlooptijdtijd. Da's allemaal heel fijn als je value-based prijzen hebt. En die heb je, als je slim bent.

6. Groot denken, klein beginnen

De grootste fout die ik agencies zie maken is dat ze te grote stappen willen maken met AI. Hele processen in 1 keer in ChatGPT. Medewerkers overbodig maken met agents. Ik bewonder de ambitie, maar de echte winst zit hem vaak in de kleinere stappen.

Wat automatisering betreft kies ik graag voor 'saai en betrouwbaar': start klein, lever iets werkends op en door naar de volgende stap. 1 werkende skill is meer waard dan een Alwetend Volautomatisch Hyperintelligent Dashboard dat nooit live gaat.

7. Interviews efficiënter maken

Kennis uit experts en klanten halen kost veel tijd, omdat je elke keer het wiel opnieuw uitvindt. Anderhalf uur interview voor 1 blog? Woeshjjjj, daar gaat je ROI. De fix zit hem in beter gereedschap: interviewtemplates, vaste contentpillars, vooraf bepaalde onderwerpen, brainstormformulieren, geautomatiseerde (SEO/GEO-)research en (met hulp van AI) meerdere stukken content uit 1 gesprek halen.

Eén keer goed inrichten, daarna steeds opnieuw gebruiken en dagelijks uren terugwinnen.

8. Integratie: minder klikken, nooit meer copy-pasten

AI-tools, en dan vooral Claude, kunnen veel meer dan chatten. Elk datapunt dat je nu met de hand ophaalt door in te loggen in een SaaS-tool kost productiviteit én introduceert fouten. Een paar voorbeelden van wat ik koppel:

• LinkedIn Ads — performancedata binnentrekken en beoordelen
• Prospeo / Apollo — prospecting, leads en ICP-data verrijken
• SEO-tools — volautomatisch research doen met DataForSEO of SE Ranking
• Webscrapers — informatiebronnen, nieuws, content van concurrenten, markttrends, nieuwtjes uit het leven van je prospects. Allemaal zonder te googlen
• Gesprekstranscripties — Je meetings zijn je belangrijkste bron van klantkennis. Content, briefings, GTM-plannen genereer je direct uit het gesprek. En als je genoeg meetings hebt opgenomen, ga je patronen zien. Conversation intelligence, heet dat met een duur woord
• Automatisch posten/inplannen — content direct door naar Buffer, Planable, Hubspot, Scheduled, whatever
• Projectmanagement — want uitvinden wat je taken van de dag zijn is meestal al een taak op zich. Eeuwig zonde van die waardevolle eerste 10 minuten van je ochtend

Categorie 3 — Adoptie

Hier ging het in vrijwel elk project mis. Het ding stond, werkte, was af — en na 3 weken gebruikte niemand het meer. Adoptie is een taaie projectfase. Een die je expliciet moet organiseren en waar je veel energie in moet steken.

9. Aandacht voor de gebruiker

AI-oplossingen vestigen zich niet vanzelf in je proces. Ik help dus bij het plannen van de uitrol en begeleid het team bij het daadwerkelijke gebruik. Drie dingen die ik geleerd heb, soms door harde ervaring:

• Verwachtingsmanagement is structureel nodig. Gebruikers verwachten vaak een 'everything bot' die alles kan. Ik maak dus vooraf duidelijk dat AI geen toverstokje is.
• Soms wordt het méér werk. Met AI krijg je opeens de kans om de kwaliteit en consistentie flink op te schroeven. Dat is winst, ook al voelt het in eerste instantie als extra werk. Ook moet je expliciet 'nadenk-momenten' gaan inplannen, want anders gaat je AI-proces er met het resultaat vandoor. Deze verschuiving in 'wat werken eigenlijk betekent' is een grote culturele verandering.
• Gebruikersfeedback organiseren is een eigen project. Bij een van mijn projecten reageerde welgeteld één iemand uit het team op een testversie. Dan weet je bijna zeker dat er in productie problemen gaan ontstaan. De oplossing is meestal niet meer testen, maar klaarstaan als de problemen verschijnen in het echte klantwerk. En ze dan snel fiksen.

10. Training

Om een tool te gebruiken, moet je weten hoe hij werkt. Klinkt als een open deur, en toch wordt het structureel overgeslagen. Jij bent tech-savvy, ik ben tech-savvy, maar niet iedereen zit op zondagmiddag met AI-tools te prutsen. Sommige mensen hebben wel gewoon een leven en hebben dus nodig dat iemand ze leert hoe ze hun nieuwe AI-gereedschap moeten gebruiken. Zodat ze verder kunnen met hun werk.

Korte samenvatting: ik help met troep opruimen en het proces straktrekken, én ik zorg dat mensen het gebruiken.

De techniek en de tools zijn daarbij altijd het makkelijke stuk. Mensen en denkwerk, dat is waar het succes (of de mislukking) zit. Wat dat betreft is er niet zo veel veranderd sinds ik in 1999 aan mijn eerste IT-project begon...