AI rukt op in alle hoeken van het marketingvak. Zeker bij het maken van content is er bijna niemand meer die het niet gebruikt. Maar ook data-analyse, marktonderzoek en het ontwikkelen van strategieën zijn 'chatklusjes' geworden. Dat roept de vraag op: als AI straks de teksten schrijft, de plaatjes maakt, de data analyseert, de campagnes bedenkt, de interviews doet en zelfs de strategie bepaalt — wat blijft er dan nog over van marketing?
(en jaja, daar staat een em-dash. En ja, die komt uit ChatGPT. Sue me)
De geruststellende antwoorden zijn bekend. “AI mist gevoel.” “Alleen mensen kunnen echt creatief zijn.” “Je hebt altijd iemand nodig die het systeem begrijpt.” "Empathie blijft iets puur menselijks."
En tot op zekere hoogte is dat allemaal waar. Maar het zijn geen antwoorden op de vraag die boven dit blog staat.
De ‘human premium’ op creativiteit is tijdelijk
De huidige waarde van menselijke creativiteit zit in dingen die AI (nog) niet goed kan: emotionele gelaagdheid, gevoel voor context, het ontwikkelen van een persoonlijke stijl of visie, etc. Maar dat gaat veranderen. Want wij mensen, met onze lineaire hersenen, vergeten te makkelijk dat we in een exponentiële ontwikkeling zitten.
De AI waar je nu je teksten mee maakt, verhoudt zich tot je huidige smartphone als de KPN Kermit (en ja, die heb ik nog meegemaakt want ik ben OUD ok?). Taalmodellen worden beter, wij worden beter in prompten en agents zullen in toenemende mate iteratief gaan werken, waardoor ze steeds beter zullen leren om onze aanpassingen in teksten zelfstandig te gebruiken om toekomstig werk beter af te leveren.
Veel freelancers en bureaus wijzen op ‘zielloze AI-content’ als geruststelling. Maar dat is... dom. Sorry.
Waarom bestaan agencies en freelancers eigenlijk?
Freelancers en agencies bestaan in feite omdat ze kennis en vaardigheden hebben die bij hun klantorganisaties ontbreken. Of dat nou strategievorming, dagelijks contentmanagement of JavaScript is.
Het businessmodel zit hem dan meestal in de fractionaliteit: het loont voor veel organisaties niet om bepaalde kennis in-huis te willen hebben omdat ze hem niet fulltime nodig hebben. Bij een marketingbureau zitten specialistische strategen, traffic managers en websitebouwers die je aan het werk kunt zetten als je ze nodig hebt.
Een ideale constructie, als je aanneemt dat de kennis en de vaardigheden in de mensen zitten. En precies dat is dus aan het veranderen, omdat steeds meer van die kennis en vaardigheden in agents gestopt worden.
Strategie, tone of voice, contentformats, feedbackregels, kanaalkeuzes — al die beslisbomen die vroeger impliciet in hoofden zaten, worden langzaamaan expliciet gemaakt en omgezet in code of gestructureerde instructies. De kerncompetentie verschuift van 'iets goed kunnen' naar 'het kunnen modelleren van wat goed is'. Het resultaat: wat eerst een mens was, wordt nu een herhaalbaar proces — en dus schaalbaar zonder externe hulp.
Als je nog niet twijfelde aan het bestaansrecht van creatieve freelancers en marketingbureaus in hun huidige vorm, hoop ik van harte dat je daar in de afgelopen minuten mee begonnen bent.
Nieuwe businessmodellen?
Ok, zeg je dan: dan gaan we klanten dus helpen met het bouwen, beheren en aansturen van agents. Good thinking, en precies het businessmodel waar ik inmiddels een groot deel van mijn omzet uit haal. Maar is dit een houdbaar model? Mijn ervaringen op dit gebied stemmen me niet hoopvol.
Een voorbeeldje:
In plaats van zelf (AI te gebruiken om) de teksten voor mijn klanten te schrijven, lever ik steeds vaker ingerichte AI aan zodat marketing-afdelingen of creators daarmee zelf efficiënt content kunnen maken. Ik werk de strategie en tone of voice uit, verzamel de specificaties en richt dan een custom GPT, Claude-project of Copilot-agent in waar de klant mee verder kan. Dat levert enorme waarde. Dat weet ik, omdat ik van de klanten die ik zo’n ding heb geleverd vrijwel nooit meer wat hoor. Blijkbaar hebben ze hun copy- en contentgenie niet meer nodig.
Maar als ze nou meer content, meer kanalen, meer influencers willen? Dan hebben ze toch een nieuwe GPT nodig? Ja, klopt. Maar denk je dat ze mij dan bellen? Nee dus. Want door simpelweg mijn instructions en documenten door een AI te halen met de vraag ‘Dit is de inrichting van het AI-project voor [content x] over [onderwerp y]. Pas dit aan voor [content p] over [onderwerp q]’ bouwen ze die dus zelf.
Eén simpele prompt (die ik je hier ook nog eens cadeau doe) en mijn door hard werken en bittere ervaring opgebouwde kennis wordt gerecycled. Fijn voor de klant, want die kan exponentieel verder schalen met AI, maar minder voor mij want ik kan er geen euro voor declareren.
Maar het wordt nog erger.
Want hey, als je die GPT’s eenmaal hebt, waarom zou je ze dan niet zelf aan je klanten gaan leveren? Denk maar na: mijn klanten zijn IT-bedrijven en daar verdwijnt door AI ook een heleboel werk. Teams van 5 IT-specialisten veranderen in teams van 2-en-een-leger-agents. Met de mensen die je overhoudt kun je nieuwe markten gaan aanboren en het leveren van marketing-AI is dan best een interessante.
Dus mijn IT-klanten stappen nu in andere diensten, waaronder marketing.
En dat is de realiteit van AI in marketing (en, zou ik denken, in een heleboel andere vakgebieden): welk competitief voordeel je ook voor jezelf gecreëerd hebt, het verdampt waar je bij staat.
Aansturen van agents: nu nog een skill, straks een basisvaardigheid
Natuurlijk, niet iedere klant heeft zin om zelf de ‘AI-infrastructuur’ in te richten, aan te passen en te onderhouden. En niet al je klanten worden volgende week je concurrent. Het maken, aansturen en verbeteren van agents is bovendien nog een specialisme. De meeste marketeers hebben er nauwelijks ervaring mee, dus hebben ze voorlopig nog externe hulp nodig. De komende jaren zal er dus nog genoeg werk zijn in het maken van AI-toepassingen en het ondersteunen van het gebruik ervan. Maar het zou zomaar kunnen dat dit businessmodel ook snel uitsterft.
Kijk, het ding met AI en AI agents is: het is general purpose technology. Dat betekent in gewonemensentaal dat ze straks overal zijn. Niet alleen in je werk, maar ook in je privéleven, net als het internet en de smartphone. AI-agents worden, net als e-mail en spreadsheets, zo algemeen dat het werken ermee een basic skill wordt en er zijn wereldwijd ongelooflijk veel bedrijven ongelooflijk veel geld aan het uitgeven om te zorgen dat AI bruikbaar wordt voor zo veel mogelijk verschillende mensen in verschillende rollen.
De tools worden eenvoudiger, de interfaces slimmer, de leercurves korter. Met andere woorden: iedereen gaat leren hoe je agents inzet, finetunet en orkestreert — inclusief interne marketeers.
Om de simpele reden dat je zonder die skills geen baan meer kunt krijgen. Het aanslingeren van een AI-agent zal uiteindelijk zoiets worden als het opmaken van een powerpoint: je kunt het zelf, eventueel op basis van een template, en je laat het alleen door een specialist doen als het een hele belangrijke of ingewikkelde is.
En dus wordt de hamvraag: waar zit dan nog het verschil? Wat is mijn toegevoegde waarde als externe? Aanwijzingen daarvoor vinden we, onder andere, ook in de ontwikkelingen bij PWC. Zij trainen hun juniors op 'deep critical thinking', 'negotiation' en 'professional skepticism'.
De waarde van de toekomstige marketeer ligt dus waarschijnlijk in de kritische blik op hoe marketing zich verhoudt tot je doelen, je proces en technologie en de realiteit van je organisatie. In het herkennen van ruis, misalignment, misplaatste aannames, overbodige complexiteit. In het koppelen van middelen aan betekenis en in het beter laten samenwerken van mensen.
De marketeer van de toekomst (niet toevallig spreek ik op 30 oktober op een event dat 'Marketeers van de toekomst' heet) is dus vooral een manager en een 'mensenmens'. Iemand die niet zo zeer whitepapers of social media posts, maar groepen mensen of zelfs hele bedrijven de juiste kant op stuurt.
146.625 bedrijven gaan een lastige tijd tegemoet
De vraag is natuurlijk of wij, de marketingwereld, daar klaar voor zijn.
Volgens het CBS waren er op 17 juli van dit jaar 146.625 bedrijven actief in de SBI’s 73-75 - ‘Reclame, design, overige diensten’. 133.630 daarvan zijn eenpitters, de rest zijn bureaus.
Als ik naar die cijfers kijk en naar de ontwikkelingen, kan ik me nauwelijks voorstellen dat al die bedrijven en bedrijfjes er over 3 jaar nog zijn. En als ze er nog zijn, dan hebben ze een drastische transformatie ondergaan. En er is niemand die precies weet hoe dat eruit gaat zien.
