'Gaat AI mensen vervangen?' Het is de vraag die, zoals dat dan heet, 'op ieders lippen ligt'. En het antwoord, of het nou bij de buren aan de tuintafel is of in de talkshows, heeft meestal een vrij hoog borrelpraat-gehalte. Onder creatives neemt de vraag een bijzondere vorm aan en verandert in: 'gaat AI menselijke creativiteit vervangen?'
Het antwoord? Dat is, zoals wel meer dingen rondom AI, eenvoudig en ingewikkeld tegelijk. Het eenvoudige antwoord is 'nee'. AI gaat menselijke creativiteit niet vervangen. Simpelweg omdat menselijke creativiteit menselijke creativiteit is en AI... iets anders.
Iets wat door een mens bedacht is, zal voor eeuwig door een mens bedacht zijn. Iets wat door een computer in elkaar gezet is, is door een computer in elkaar gezet.
Klinkt dat flauw en triviaal? Zo is het niet bedoeld. Mijn punt is dat we deze discussies voeren, zonder een gedeeld basisbegrip van wat 'creativiteit' (of 'een mens', maar dan gaan we heel diep de filosofie in) eigenlijk is.
Want volgens mij verwarren we 'dingen maken' nog steeds met 'creativiteit'.
In feite gewoon werk
Heel veel van wat wij altijd 'creatie' noemden, was in feite gewoon 'werk'. We koppelden het begrip 'schrijven' aan een pen of potlood dat over papier bewoog en later aan het klakklak van een toetsenbord. We koppelden 'ontwerpen' aan schetsblokken en stiften. Etc.
AI trekt, voor het eerst in onze geschiedenis, een harde grens tussen 'vorm' en 'inhoud'. De mens bepaalt waar het over moet gaan, AI doet het maakwerk, de mens kijkt naar het resultaat en stuurt bij. Het creatieproces is, kortom, totaal niet meer te vergelijken met hoe het 2 jaar geleden was. Er is heel veel handwerk verdwenen, niet alleen voor schrijvers, en we zijn op dat vlak nog lang niet aan het eind van de ontwikkelingen. Maar wurgt dit ook de creativiteit en de originaliteit? Nee.
Een paar honderd jaar terug in de literatuurgeschiedenis
Enig historisch en cultureel besef zou helpen. Nuttig hierbij: het werk van literatuurwetenschapper Harold Bloom. Hij wijdde zijn carrière aan het bestuderen van het begrip 'invloed' en bracht uitgebreid in kaart welke schrijver, door de hele geschiedenis heen, beïnvloed is door welke voorgangers.
Hij ontdekte daarbij dat er altijd onverklaarbare 'sprongen' zijn in de literatuur: een moment waarop een schrijver ineens iets produceert waarvoor het 'basismateriaal' nog niet zichtbaar was in het eerder geproduceerde werk. Voorbeelden zijn Homerus, Shakespeare, Woolf en Kafka. Deze mensen hebben schijnbaar op zeker moment, met hun unieke manier van naar de wereld kijken en taal gebruiken, die wereld veranderd door iets te produceren wat daarvoor eenvoudigweg niet bestond.
Iets wat alle AI van de wereld niet had kunnen produceren, omdat het basismateriaal niet aanwezig was. De kans, statistisch gezien, dat iemand de woorden van Hamlet op papier zou zetten was nul. En toch gebeurde het.
Smells Like Teen Spirit
Er zijn ook recentere voorbeelden, uit de muziek bijvoorbeeld. Ben je in de jaren 90 opgegroeid, dan herinner je je ongetwijfeld de schok van toen je 'Smells Like Teen Spirit' van Nirvana voor het eerst hoorde. De generatie daarvoor weet misschien nog dat de wereld nooit meer hetzelfde was na de eerste tonen van 'Black Sabbath' in het voorjaar van 1970.
De succesvolste films en series? Ook dat zijn nog steeds degenen die afwijken van de norm en iets toevoegen aan wat er al was. Game of Thrones, Squid Game: dat had je niet kunnen genereren uit de aanwezige data. Je had het, met de juiste input en sturing, wel met hulp van AI bij elkaar kunnen brainstormen, maar dat vind ik echt een ander verhaal. Het is dan, net als in alle gevallen die ik noemde, de menselijke creativiteit die het creatie-apparaat aan het werk gezet heeft.
Dat er in de uitvoering (bijvoorbeeld bij het maken van een film of muziek-album) ook heel veel 'standaardwerk' komt kijken is een gegeven. Ook Shakespeare moest de woorden op het papier krabbelen. Dit is dus typisch het werk, het fysiek realiseren van de originele visie, dat waar mogelijk gedigitaliseerd en geautomatiseerd zal worden.
Wolf of Wall Street in B2B-marketing
Om even een voorbeeld uit B2B contentmarketing te noemen (daar hoort dit blog tenslotte over te gaan): je hebt vast de video van Dapper zien langskomen waarin de mensen van dat bureau een scene uit The Wolf of Wall Street naspelen om hun visie op B2B-marketing vorm te geven. Een video die niet alleen qua concept, maar ook visueel compleet breekt met wat er daarvoor al was. Dat hebben ze, daar durf ik wel vanuit te gaan, niet volledig door AI laten bedenken.
Niet alles hoeft wereldschokkend te zijn
Dus, daar heb je het: menselijke creativiteit verdwijnt niet. Integendeel: we hebben er meer van nodig. Want hoe makkelijker het wordt om iets te maken en te publiceren, hoe duidelijker het wordt dat niet iedereen (ahem) de moeite doet om er zijn creativiteit in te stoppen.
Tegelijkertijd: niet alles hoeft origineel en creatief te zijn. Soms heb je ook gewoon een blogje of een video'tje nodig en ben je er niet op uit om de wereld te veranderen, maar om webpagina-lezers uit te leggen wat 'hybrid cloud' betekent. Dat is prima. En dat kun je dus ook prima en zonder schuldgevoel door AI laten oppakken.
Ook in muziek en literatuur zijn heel veel 'formulestukken' - maakwerk dat bedoeld is om op een voorspelbare manier te scoren bij een bepaald publiek met bekende voorkeuern - en in feite is daar ook niks mis mee. Integendeel. De voorspelbaarheid van sommige genres is juist hun kracht. Denk maar aan Appie Baantjer. Maar ook popliedjes, TikTok-posts, soft-erotische vampierverhalen en bouquetromans zijn meestal juist gemaakt om te lijken op wat er daarvoor al was. Er is dus een 'mainstream' van content waar altijd wel iemand op zit te wachten. En het maken van al die dingen? Dat gaat AI dus doen.
Grote successen
Met als gevolg dat jij, mens, je kunt concentreren op het bedenken van de Grote Successen (of prachtige, dramatische mislukkingen - als het maar niet middelmatig is). Want de grote successen zijn altijd, van het Boek Genesis tot 'Green Machine' van Kyuss, de dingen geweest die - door mensen - net eventjes van het voorspelbare pad gestuurd werden. Dingen die ontstonden uit elementen die er al waren (en die dus prima door AI gecombineerd zouden kunnen worden) en dingen die er nog niet waren. Dingen die alleen bestonden in de hoofden van individuele mensen.
En daar gebeurt nog altijd de magic.
