Home

Wat jij als marketeer maakt verandert de wereld. Of je wilt of niet.

Wat jij als marketeer maakt verandert de wereld. Of je wilt of niet.

Taal is belangrijk. En alles wat je publiceert verandert de wereld. Aan jou, als marketeer de (niet vrijblijvende) keuze: hoe? Grote woorden? Misschien. Maar volgens mij leven we in een tijd van grote woorden.

Het was niet eens echt een discussie. Het is meer dat iedereen die de tekst las, er een opmerking over maakte. Want het ‘voelde raar’ (sommigen noemden het zelfs een taalfout) om een vrouw aan te duiden met ‘onderzoeker’. Ik had een artikel geschreven over een een interessant wetenschappelijk onderzoek. Voor het blog van een klant. En ik had een vrouwelijke onderzoeker niet aangeduid met ‘onderzoekster’, maar met de mannelijke variant.

Ik nam notitie van de feedback, maar deed vervolgens iets wat iedere tekstschrijver af en toe moet doen: ik negeerde hem en liet mijn versie staan. In dit geval kon dat, en ik neem voor het gemak aan dat ik er, zodra het artikel live gaat, geen problemen mee krijg (opdrachtgever, als je meeleest: sorry not sorry en zie voor uitleg hieronder).

Getalenteerde, ambitieuze vrouwen

Ik kan me heel bewust het moment herinneren dat ik als literair recensent besloot om het niet meer over een ‘de dichteres’ te hebben, maar over ‘de dichter’. Ook als het een vrouwelijke dichter betrof. Ik herinner me ook de eindeloze discussies hierover met eindredacties van diverse media. Maar herinner me ook dat de poëziewereld (een wereld waarin je als recensent toen nog vrijelijk mocht smijten met termen als ‘vruchtwaterpoëzie’ en het bon ton was vrouwelijke dichters weg te zetten als ‘truttig’, ‘huiselijk’ of ‘te emotioneel’) langzaam maar drastisch veranderde. Vooral doordat hij overspoeld werd door getalenteerde, ambitieuze vrouwen.

Waarom is dit een punt?

Waarom ik hier al decennia zo’n punt van maak? Eén van de redenen is nogal technisch en heeft met relevantie te maken. Als ik een stuk schrijf over de kwaliteiten van een dichtbundel of over de resultaten van wetenschappelijk onderzoek, dan is het wat mij betreft niet relevant met welke biologische onderdelen de maker van besproken dichtbundel of onderzoek geboren is. En niet-relevante informatie laat ik graag weg uit mijn teksten. De tweede reden is principiëler.

Vrouwen worden anders bekeken. En dan bedoel ik niet alleen letterlijk (als in: vaker beoordeeld op hun uiterlijk - al is dat al erg genoeg). Ook hun werk wordt anders bekeken. Kritischer. En dat wordt alleen maar erger als ze hogere functies krijgen. Dat schaadt hun zelfvertrouwen en zorgt ervoor dat ze minder ambitieus worden.

Maakt dat uit? Ja, dat maakt uit. Want het hele idee van onze samenleving was toch dat iedereen dezelfde kansen zou krijgen? En bovendien, bedrijven met een goede gender balance presteren ook financieel beter. Het lijkt er zelfs op dat landen met een vrouwelijke leider beter door de coronacrisis heen komen.

Iedere keer dat je een vrouw dus, bewust of onbewust, eerst als ‘vrouw’ en pas daarna als expert, spreker (eventpresentatoren, stop eens met vrouwen aankondigen anders aankondigen dan mannen) of wat dan ook neerzet, maak je het moeilijker voor haar om aandacht te krijgen op basis van haar merites.

Time for change

Even iets anders. Brian Hirman, oprichter en directeur van GUC Agency, schreef een column in Marketing Tribune over zijn ervaringen met racisme. Wat me daarin vooral raakte was dat zijn moeder hem vroeger vertelde dat hij met zijn huidskleur 3 keer zo hard zijn best zou moeten doen in dit land. ‘Want de kansen zijn nou eenmaal niet voor iedereen gelijk’.

Een krachtig en indrukwekkend verhaal, maar in eerste instantie moest ik wel even nadenken over wat het in MarketingTribune deed. Hirman eindigde met ‘genoeg is genoeg. Time for change’ en deed verder geen moeite om zijn ervaringen om te zetten naar een boodschap voor marketeers. Maar eigenlijk was dat niet zo heel moeilijk.

Marketeers maken onze leefwereld

Wij zijn marketeers. We bedenken en maken de producten, de voorwerpen, de foto’s en de teksten die mensen dagelijks te zien krijgen. Wij bepalen voor een belangrijk deel hoe de leefwereld van mensen er uitziet. We kunnen er daarbij voor kiezen om bestaande stereotypen te handhaven - omdat dat ons goed uitkomt. Omdat we bang zijn voor discussie. Omdat we onze klanten niet voor het hoofd willen stoten… - of we kunnen ervoor kiezen ze uit te dagen.

Een keuze waar je niet bij weg kunt lopen

Even voor de duidelijkheid: het is niet zo dat ik met allemaal nare, vrouwenhatende, racistische, conservatieve figuren werk. Integendeel. De meeste mensen in de marketing zijn juist bovengemiddeld druk met het volgen van maatschappelijke ontwikkelingen en vooruitstrevend in het nadenken over hun rol daarin. Maar als het op taal aankomt opereren de meeste mensen grotendeel op hun instincten. Alleen bestaan er op het gebied van taal geen instincten. Taal is aangeleerd en dus cultureel bepaald. De taal die we gebruiken weerspiegelt dus de wereld waarin we zijn opgegroeid. Dat wil voor de meeste mensen zeggen: een wereld van decennia geleden. Als je niet af en toe kritisch naar je eigen taalgebruik kijkt, raak je hopeloos achter op de tijdgeest.

Je kunt niet bij deze keuze weglopen. Er is geen neutrale middenweg. Er zijn geen neutrale uitingen, zoals Olaf Geysendorpher een tijdje terug ook al uitlegde op Frankwatching. Je ziet het misschien niet altijd vanuit je eigen bubbel, maar iedere uiting die je maakt barst van de aannames en culturele stereotypen. En die wortelen bij ons historisch gezien meestal in de dominantie van de blanke, heteroseksuele man.

Een tijd van grote woorden

De dingen die ik maak als tekstschrijver moeten de doelen van mijn opdrachtgevers dienen. Daar betalen ze mij voor. Maar het zijn ook teksten die in het openbaar domein terechtkomen, waar ze deel gaan uitmaken van onze cultuur. Dat is een verantwoordelijkheid die ik serieus wil nemen.

Grote woorden voor een discussie over twee lettertjes meer of minder? Kan zijn. Maar we leven in een tijd van grote woorden. Laten we die dus ook maar eens wat vaker gaan zeggen.

/>