Blog

Persona's, maar zonder de aannames

Persona's, maar zonder de aannames

Om onze doelgroepen te visualiseren gebruiken we vaak persona’s. Maar ook als we het niet expliciet maken, hebben we vaak een beeld in ons hoofd van wie onze klanten, lezers of kijkers zijn. In dat beeld zitten vaak allerlei aannames. Ook bij bij, bleek toen ik begon aan mijn e-book over contentmarketing voor IT-bedrijven.

Wie zijn die IT-marketeers eigenlijk? En wat willen ze? Toen ik IT-marketeers ging interviewen voor mijn e-book Contentmarketing voor IT-bedrijven: volwassenheid, uitdagingen en toekomst waren dit twee van de vragen die me bezighielden. Naast de interviews scrollde ik mijn LinkedIn door, op zoek naar marketeers en marketingmanagers die in mijn ideale klantprofiel pasten.

Diverse achtergronden

Maar daar liep ik in vast. Want wat was dat klantprofiel eigenlijk? Dat was nog niet zo makkelijk te bepalen. Op basis van de mensen waar ik voor had gewerkt, had ik een beeld van wie mijn klanten waren. Ik nam aan dat de meesten een creatieve achtergrond hadden (een aantal marketeers die ik kende waren eerder vormgever) of marketingcommunicatie hadden gestudeerd. Om met dat laatste te beginnen: die groep bleek in de minderheid. Ik ontdekte dat IT-marketeers vanuit allerlei verschillende richtingen in de marketing gerold zijn. Sommige zijn afkomstig uit het primair proces en waren dus eerst zelf developer of consultant. Sommige zijn meer (project)manager dan marketeer.

Wat je in IT-marketing ook veel ziet (en wat dus klopte met mijn beeld), zijn ‘digital creatives’ - web-, UX- en grafisch ontwerpers – die op basis van ervaring de bredere verantwoordelijkheid voor marketing pakken. Echte ‘doeners’, makers die een kick krijgen van mooie content. En dan is er dus de groep die Marketing of Communicatie gestudeerd heeft en veel meer kennis en een wat meer strategische visie op content en marketing meebrengt.

Wat dus compleet irrelevant bleek, was gender. Ja, de meeste marketingmanagers bij IT-bedrijven zijn vrouwen. Maar de ene man die ik interviewde voor mijn boek beschreef exact dezelfde doelen, uitdagingen en frustraties als de andere marketeers. Het meest in het oog springende, best beschikbare stukje data dat er was had geen enkele vorm van relevantie.

Drie dingen

Wat het maken van dit e-book me dus geleerd heeft, is dat je de persona ‘IT-marketeer’ niet kunt vastpinnen op leeftijd, gender, opleiding of werkachtergrond. Wat deze mensen allemaal wél met elkaar gemeen hebben, is dat ze iedere dag keihard werken om succesvol te zijn met online content. En over de definitie van succes zijn ze het allemaal eens: leads. Als IT-marketeer heb je als doel om zo veel mogelijk goede leads aan te leveren bij Sales en zo voor meer omzet te zorgen. Zo simpel is het uiteindelijk. Daarnaast waren er twee zaken die in de interviews steeds terugkwamen: content-kwaliteit en draagvlak bij het managementteam. Wat moet ik dus weten over mijn persona?

Nou, dit ongeveer:

  • De IT-marketeer waar ik voor werk heeft als uiteindelijke doel om, aantoonbaar, zo veel mogelijk goede leads aan te leveren bij Sales
  • De IT-marketeer waar ik voor werk wil content van hoge kwaliteit publiceren voor verschillende doelgroepen, maar mist daarvoor budget en menskracht
  • De IT-marketeer waar ik voor werk wil serieus genomen worden door propositie-eigenaars én door de CEO

Om relevant te zijn, moet ik ze daarbij helpen.

Alles wat je zeker weet in een OneNote

Een startup die een nieuwe website en een productbrochure nodig had vroeg me afgelopen jaar om daar teksten voor te maken. Toen ik naar persona’s vroeg werd er een beetje gelachen. Dus vroeg ik het salesteam om alles wat ze zeker wisten over hun ideale klant in een OneNote te zetten. Dat werd een document van meerdere pagina’s, want er bleek enorm veel klantkennis aanwezig. Alleen had niemand nog de moeite genomen om het op te schrijven. Na wat ordenen en rangschikken konden we deze kennis vrij snel omzetten in een brochure en teksten voor een nieuwe website. 100% doelgroepgericht, zonder lachende stockfoto’s…

Minder persona’s door overlap

Een voordeel van deze aanpak is dat je misschien een paar persona’s kunt archiveren. Want geef maar toe: je hebt er waarschijnlijk veel te veel om effectief mee te kunnen werken. Zo dacht ik altijd dat ik drie relevante persona’s moest bedienen met mijn content (een marketeer, Sales/propositie-eigenaar en een CEO), maar bij nader inzien blijken deze 3 veel overlap te hebben.

De aannames eruit

Moraal van het verhaal? Ook als ervaren marketeer/contentmaker zit je vol met aannames over je publiek en doelgroep. Een persona kan daardoor veel valkuilen bevatten. Niet alleen omdat je makkelijk aannames en kennis door elkaar haalt (en dus je data vervuilt), maar ook omdat je aannames doet over wat relevant is.

Een goede persona bevat dus alleen dingen die:

  1. Geverifieerd waar zijn
  2. Relevant zijn

Al het andere kun je weglaten.