Blog

Testen, analyseren, leren: een data-mindset maakt je creatief

Testen, analyseren, leren: een data-mindset maakt je creatief

Help, onze content doet niks! En we hebben nog wel zo veel plezier gehad bij het bedenken ervan! Vasthouden aan je eigen ideeën en plannen brengt je nergens in contentmarketing. Het is een kwestie van bedenken, testen, meten en bereid zijn om te leren. En dus klaar zijn om toe te geven dat er heel veel is dat je niet weet. Heb jij het in je om je contentmarketing écht agile te maken?

Samen een contentstrategie in elkaar zetten is hartstikke leuk. Je sluit je op in een hok met veel post-its en stiften en je bedenkt hoe je de klanten gaat binnenlokken met grappige socials, prachtige downloads en flitsende video’s. Als je na een week of twee uitgebrainstormd bent, zet je het allemaal in een powerpoint en presenteer je het aan je baas of opdrachtgever. Die vindt het - uiteraard - ook prachtig. En dan kun ga je aan het werk.

Ze klikken niet op mijn briljante advertentie!

Al gauw komt de teleurstelling. Die rotbezoekers van je klikken niet op je briljante advertentie, downloaden je whitepaper niet en haakt na 3 seconden af bij je video. Als ze je content al te zien krijgen, want die stomme algoritmen van Google en LinkedIn werken ook al niet mee… Wat is er aan de hand? Wij - creatieven en marketeers - kunnen gewoon enorm slecht kunnen inschatten hoe onze doelgroepen reageren op content. Samen op kantoor, vol prachtige ideeën, realiseer je je nauwelijks dat je in een bubbel zit. Ongemerkt bedenk je vooral dingen die jijzelf en je collega’s leuk en mooi vinden, zonder feedback van de mensen waar het uiteindelijk om gaat. In die creatieve uitbarstingen vergeet je ook makkelijk dat de algoritmen van de platformen die je gebruikt ook zo hun voorkeuren hebben.

Gut feeling en ervaring

Ik hoor je denken: “Maar ik werk al heel lang in deze markt / met deze doelgroep / met dit platform. Op basis van ervaring en opgebouwde data kan ik prima inschatten wat aanslaat en wat niet.” En je hebt waarschijnlijk wel een punt. Met jaren relevante ervaring zul je niet zo snel meer een campagne bedenken die totaal mislukt. Maar ook ervaring is, zelfs al heb je de ervaringsdata die erbij horen, is een valkuil. Want wie zegt me dat de content waar jij goede ervaringen mee hebt de enige content is die werkt? Je kunt met je data misschien bewijzen dat jouw content de beste content is die je tot nu toe getest hebt, maar je kunt nooit bewijzen dat dit de beste content is.

Om dat te kunnen bewijzen, moet je alles testen.

Nederigheid

Hoe test je ‘alles’? Niet. Want dat kan niet. Toch is het belangrijk om dit principe in je achterhoofd te houden. Want ook al kun je niet alles testen, test wel altijd zo veel mogelijk. Heb je 7 verschillende advertenties en twijfel je welke de beste is? Ga niet zitten discussiëren, maar zet ze allemaal tegelijk online. Een week later weet je welke de beste is. Vervolgens bedenk je 6 nieuwe (vaak ‘challengers’ genoemd) en laat je die het een week opnemen tegen de winnaar van vorige week. Overweeg je 5 verschillende Facebook-doelgroepen te gebruiken in je campagne? Test ze allemaal, tegelijk. Met 500 euro budget weet je welke de hoogste CTR heeft en welke je voorlopig kunt laten zitten. Wil je weten of klanten meer van webinars of van whitepapers houden? Behandel hetzelfde onderwerp in beide formaten.

Alles is een test. Alles is een experiment. Alles wat je doet levert je kennis op, ook als het geen leads of omzet genereert: you win, you win. You lose, you learn. En zolang je nog niet alles getest hebt, kun je ook niet pretenderen dat je alles weet. Dat houdt je nederig en nederigheid heb je nodig om te kunnen leren.

Ben jij effe lekker agile bezig

Als je heel snel heel veel content kunt testen bij veel verschillende doelgroepen, ben je in een perfecte positie om de concurrentie achter je te laten. Hoe kom je in zo’n positie? Door wendbaarheid te kiezen boven het uitvoeren van een vooropgezet plan. Lastiger aan je baas te verkopen? Ja. Maar het is de enige manier die werkt, omdat het de enige manier is om nieuwe kennis op te doen over je doelgroep en die kennis ook meteen in te zetten. Er is bijna geen softwareontwikkelaar meer te vinden die dat niet snapt. Die werken allemaal op een of andere manier agile. Toch sloffen we als marketeers, ook in de IT, achter die ontwikkelingen aan.

Tijd dus voor agile marketing.

Dat vraagt wel aanpassingen in je manier van werken. Een paar voorbeelden:

  • Die ene kick-off met de opdrachtgever wordt bijvoorbeeld vervangen door een wekelijkse call, met veel tussentijdse goedkeurings- en beslissingsmomenten. Dat vraagt veel betrokkenheid en vertrouwen van business, Sales en management.
  • Het verzamelen en presenteren van data wordt ontzettend belangrijk. Dat vraagt om een goede dashboard-oplossing en om competenties die niet iedere marketingafdeling heeft.
  • De doorlooptijden voor het maken en aanpassen van creatieve materialen en online assets zoals landingspagina’s moeten omlaag. Dat vraagt flexibele planning en extra inzet van je contentmakers.

Allemaal veranderingen die best lastig kunnen zijn. Maar je krijgt er veel voor terug.

You got this!

De hele serie ‘Data-based contentmarketing:

  1. In God we trust. All others bring data
  2. 400 eieren eten: waarom cijfers nutteloos zijn zonder context
  3. Zo stel je de juiste contentdoelen
  4. Een rivier van gemiddeld een meter diep. Over het belang van segmenteren
  5. Testen, experimenteren, leren: agile contentmarketing

Coming soon:

  1. De Driehoek van Kaushik: wat het is en waarom je hem nodig hebt
  2. Het dataproces
  3. Zo stel je de juiste businessvragen over je content
  4. Dag vanity metrics, hallo actionable KPIs
  5. Geen content, geen data: zo ontdek je hoe de klantreis er echt uitziet
  6. Het A4’tje dat je leven gaat veranderen. Over experimenteren
  7. Je (ja, jij ook) hebt meer data dan je denkt*