Blog

In God we trust. All others bring data

In God we trust. All others bring data

Hoe zorg je dat je content maakt die aanslaat bij je klanten? Door te kijken hoe ze op je content reageren. En hoe doe je dat? Door data te verzamelen. Heb je collega’s die je, zonder met data te komen, vertellen wat de klant ergens van vindt of wat ze bezighoudt? Wees dan op je hoede en vraag door. Want in God we trust, all others bring data.

In een gesprek van mens tot mens zien we bijna instinctief of de ander geboeid wordt door wat we vertellen. Stelt iemand vragen? Kijkt iemand ons recht aan? Knikt iemand? Dan praten we verder, want blijkbaar is de ander geïnteresseerd. Kijkt een gesprekspartner weg, komen er geen vragen meer of probeert iemand van onderwerp te veranderen? Dan is het tijd om er een eind aan moeten breien.

Zo maak je ‘killer content’

In een online conversatie krijg je dit soort signalen niet. Dus moet je andere manieren vinden om erachter te komen wat mensen interessant vinden. Dat is tegenwoordig niet zo vreselijk moeilijk meer. Data van je website, social media en Google schetsen een gedetailleerd beeld van het gedrag van je gebruikers. En met een goed ingericht dataproces en een flinke dosis creativiteit kun je deze data omzetten in killer content. Dat wordt ook steeds belangrijker, want in een overvol en ontzettend gefragmenteerd medialandschap verlies je makkelijk de strijd om aandacht. Je zou dus obsessief bezig moeten zijn met wat jouw publiek interessant vindt.

Waarom doen we dat dan zo vaak niet? Waarom maken zo veel bedrijven content die niemand wil lezen? Waarom wordt de website blauw, alleen omdat de directeur van blauw houdt?

Pas op voor de HiPPO

Dat heeft, zoals bijna alles, te maken met tradities en onze menselijke aard. Als mens, en zeker als ervaren professionals, zijn we gewend om op ons eigen oordeel af te gaan. Dat baseren we tenslotte op onze ervaring met. Traditioneel nemen we binnen bedrijven ook beslissingen door bij elkaar te zitten en standpunten uit te wisselen. En als we het niet eens worden, geeft de stem van de hoogste leidinggevende de doorslag. De ‘HiPPO’: de Highest Paid Person’s Opinion. Helaas sluit die alleen bij heel hoge uitzondering aan bij wat de lezer of kijker wil zien. Die lezer is namelijk de grote afwezige bij dit soort meetings. Toch geeft die uiteindelijk zijn mening op een doorslaggevende manier: door je content simpelweg te negeren.

Data zijn de stem van de klant

Data is de manier om de gebruiker wel vanaf de eerste brainstorm aan tafel te krijgen. Data is in de interne discussie de ontbrekende stem van de klant. Door ideeën en standpunten te onderbouwen met data - en door anderen te vragen dat te doen - krijg je een discussie op basis van feiten en haal je mening, emotie en groepsdynamica uit het gesprek. Dat vraagt van iedereen een zekere nederigheid. Het komt namelijk nogal vaak voor dat je een bepaald idee hebt, maar dat je geen data kunt vinden om het te bevestigen. Dan moet je je idee weggooien en iets anders bedenken. En, hoezeer je als contentmaker ook je best doet om je ego buiten het creatieve proces te houden, dat doet altijd een beetje zeer.

Niemand wil de zeurpiet zijn

Ook het vragen om data-onderbouwing is niet altijd leuk. Sociale instincten vertellen ons dat we niet de confrontatie moeten zoeken. Zeker niet met de baas en al helemaal niet met de klant. Niemand wil de zeurpiet zijn die een mooi idee de grond in boort. Elkaar uitdagen om met onderbouwing te komen is dus even wennen voor iedereen. Maar als iedereen er de noodzaak van inziet en als leiders en managers zelf het goede voorbeeld geven kun je de data mindset een centrale plek geven in je werkprocessen.

Zo snel mogelijk leren

En heb je niet genoeg data? Dan bedenk je experimenten om zo snel en zo goedkoop mogelijk zo veel mogelijk te leren over je doelgroep. Als klanten mij dus vragen welke content ze moeten maken voor hun doelgroep is mijn antwoord dus altijd: ‘Geen idee. Laten we dat testen.’ En dan gaan we iets maken waarvan we samen denken dat het zal aanslaan, promoten we dat en kijken we wat de resultaten zijn. Soms hebben we het in een keer goed (want je hebt altijd meer data dan je denkt, daarover later meer in deze serie) en soms maken we iets wat niemand wil lezen en moeten we terug naar de tekentafel. Maar ook dat is data.

De hele serie ‘Data-based contentmarketing:

  1. In God we trust. All others bring data
  2. 400 eieren eten: waarom cijfers nutteloos zijn zonder context
  3. Zo stel je de juiste contentdoelen

Coming soon:

  1. Een rivier van gemiddeld een meter diep. Over het belang van segmenteren
  2. Testen, experimenteren, leren: agile contentmarketing
  3. De Driehoek van Kaushik: wat het is en waarom je hem nodig hebt
  4. Het dataproces
  5. Zo stel je de juiste businessvragen over je content
  6. Dag vanity metrics, hallo actionable KPIs
  7. Geen content, geen data: zo ontdek je hoe de klantreis er echt uitziet
  8. Het A4’tje dat je leven gaat veranderen. Over experimenteren
  9. Je (ja, jij ook) hebt meer data dan je denkt