Blog

Een rivier van gemiddeld een meter diep: over het belang van segmenteren

Een rivier van gemiddeld een meter diep: over het belang van segmenteren

Om bij te houden hoe je content presteert, heb je een dashboard gemaakt. En om je dashboard overzichtelijk te houden, werk je met totalen en gemiddelden. Maar totalen en (vooral) gemiddelden kunnen grote problemen verborgen houden. Doe dus regelmatig een deep dive in je data en vertrouw niet blind op je dashboard.

In een rivier van gemiddeld een meter diep kun je makkelijk verdrinken.

Het is een uitdrukking uit de beleggerswereld, maar hij geldt ook als je met analytics bezig bent. Open je Google Analytics, het Hubspot Marketing Dashboard of welke andere analytics-tool dan ook, dan zie je meteen een heleboel cijfers. De meeste van die cijfers zijn totalen en gemiddelden, die bedoeld zijn om je een globaal beeld te geven van de prestaties van je site of campagne. Maar ze vertellen nooit het hele verhaal. Ik geef je even een voorbeeld.

Goede bounce rate. Of toch niet?

Stel, je blogs hebben een gemiddelde bounce rate van 83%. Voor blogartikelen is dat niet slecht. Mensen klikken vanaf social media, lezen het artikel en gaan weer verder met waar ze mee bezig waren. 17% van deze bezoekers blijft hangen om nog een blog te lezen of je productinformatie te bekijken. Goed bezig! Of toch niet?

Komt bijvoorbeeld een derde van je verkeer van mobiele gebruikers en je desktopverkeer heeft een bounce rate van 77%, dan vertrekt blijkbaar 95% van je mobiele gebruikers meteen na het binnenkomen. Dat is een aanwijzing dat er een probleem is met de mobiele bruikbaarheid van je blogpagina. Of misschien wel je hele site. Dit had je nooit ontdekt als je alleen naar de gemiddelde bounce was blijven kijken.

Segmenteren

Hetzelfde kan gebeuren met conversies. De gemiddelde conversie van een landingspagina kan prima zijn, terwijl hij toch een bepaald klantsegment totaal niet aanspreekt. Of je time on site is gemiddeld goed, maar je ziet niet dat je social media-verkeer massaal afhaakt. Dit soort issues zie je pas als je je bezoek gaat segmenteren: opsplitsen in specifieke, relevante doelgroepen.

Kansen vinden en problemen oplossen

Niet alleen problemen verschuilen zich in totalen en gemiddelden. Ook kansen kun je makkelijk missen als je niet of niet goed segmenteert. Een beetje rondklikken in je analytics kan je een hoop leren. Vergelijk eens verschillende demografieën, tijdstippen, locaties etc. met elkaar. Het kan zomaar zijn dat er op zondagavond heel veel vrouwen van 65+ op je webwinkel zijn. Daar kun je op inspelen met een korting of een actie.

Ook bij het analyseren van slecht presterende pagina’s helpt segmenteren. Heb je een landingspagina die niks doet, probeer er dan achter te komen welke gebruikers het meest wegklikken (begin weer bij mobiel vs. desktop). Andersom werkt het natuurlijk ook: als een stuk content het heel erg goed doet, wil je weten welke doelgroepen verantwoordelijk zijn voor het succes. Met die informatie kun je vervolgens nog betere content maken of specifieke diensten aanbieden.

Segmenten kiezen

Maar welke segmenten zijn relevant? Het antwoord op die vraag is, zoals op alle marketingvragen: het hangt ervan af.

Toch zijn er wel een paar segmenten die sowieso in je dashboards en rapporten moeten terugkomen:

  • mobiel vs. desktop
  • bestaande gebruikers, klanten of nieuwsbriefabonnees vs. nieuwe gebruikers
  • betaald verkeer
  • zoekmachineverkeer
  • converteerders vs. niet-converteerders

Welke segmenten je nog meer nodig hebt hangt dus van je situatie af. Misschien is voor jouw markt leeftijd een belangrijke factor. Misschien ben je al zo ver dat je kan inschatten welke persona een bezoeker is op basis van de eerste link die ze klikken vanaf de homepage. Als het goed is kun je de belangrijkste segmenten vrij makkelijk afleiden uit je marketingstrategie. Al is het technisch soms nog even een uitdaging om de data ook netjes op je dashboard te krijgen.

Specifiek en betekenisvol rapporteren

Moet je je dashboard met gemiddelde CTR’s, bounce rates en conversies nu de deur uit doen? Niet per se. Het is handig om in één oogopslag een idee te hebben van hoe je marketing draait. En een plotselinge verandering in een gemiddelde waarde is meestal een aanwijzing dat je even moet kijken wat er aan de hand is. Maar moeten er beslissingen genomen worden? Of rapporteer je data aan management, team of klanten? Laat dan altijd data zien voor specifieke, betekenisvolle segmenten.

De hele serie ‘Data-based contentmarketing:

  1. In God we trust. All others bring data
  2. 400 eieren eten: waarom cijfers nutteloos zijn zonder context
  3. Zo stel je de juiste contentdoelen
  4. Een rivier van gemiddeld een meter diep: over het belang van segmenteren
  5. Testen, experimenteren, leren: agile contentmarketing

Coming soon:

  1. De Driehoek van Kaushik: wat het is en waarom je hem nodig hebt
  2. Het dataproces
  3. Zo stel je de juiste businessvragen over je content
  4. Dag vanity metrics, hallo actionable KPIs
  5. Geen content, geen data: zo ontdek je hoe de klantreis er echt uitziet
  6. Het A4’tje dat je leven gaat veranderen. Over experimenteren
  7. Je (ja, jij ook) hebt meer data dan je denkt*