Blog

Zo stel je de juiste contentdoelen

Zo stel je de juiste contentdoelen

Wat wil je eigenlijk bereiken met je contentmarketing? Heb je het antwoord op die vraag niet paraat, dan weet je dus nooit of je content ‘werkt’. Je hebt dus voor succesvolle content altijd eerst een duidelijk doel nodig. Wat dat doel moet zijn, dat hangt af van de fase waar je in zit. Ik leg het je uit…

Wat is het doel van je website? Wat is - exact - het nut van jouw Facebook-pagina? Dat zijn vragen waarop veel IT-marketeers de antwoorden niet paraat hebben. Dat is best vreemd. Het maken, publiceren en promoten van content kost veel tijd, geld en energie. Het zou dus een investering moeten zijn: iets dat zich uiteindelijk terugbetaalt. Om te weten wanneer en hoe, moet je aan al je content concrete doelen hangen.

Evolutionaire analytics

Maar ook om je analytics te kunnen interpreteren, moet je content een doel hebben. Dat doel bepaalt wanneer iets ‘goed’ is. Maar het type doelen dat je stelt moet passen bij de fase waar je je in bevindt. Te vroeg te strikte eisen stellen werkt niet, omdat je nog niet de middelen en de kennis hebt om die doelen te halen (of zelfs maar te meten). Ik noem dat (omdat ik nou eenmaal van sjieke woorden hou) ‘evolutionaire analytics’: een datastrategie die met je contentoperatie meegroeit. Dat zorgt dat je met contentmarketing aan de slag kunt zonder meteen een ingewikkelde, dure analytics-infrastructuur te bouwen die je nog nauwelijks gebruikt.

Fase 1: de machine opstarten met productiemetrics

Een contentstrategie optuigen is één ding, hem consequent uitvoeren is vaak heel iets anders. Veel content-metrics, zoals pageviews en sociale interactie, zijn waardeloos als je productie niet op orde is. Twee keer zoveel bezoekers op je site deze maand? Gefeliciteerd! Of komt dat misschien omdat je vorige maand niets gepubliceerd hebt?

Om bereik en succes van je content te meten heb je een consequente productie nodig. Daarom start je je analytics-reis met een fase waarin je alleen je productie monitort en alle andere metrics nog even links laat liggen.

Voorbeelddoelen in deze fase:

  • Minimaal 1 artikel per week publiceren
  • 3 keer per dag een link delen op Facebook
  • Ieder artikel promoten volgens een vast schema
  • Minimaal 10.000 LinkedIn-views inkopen

Ben je niet met een blog, social media of een content portal bezig maar met een informatiesite? Dan kun je coverage als productiemetric gebruiken. Je stelt dan niet de maandelijkse productie als doel, maar je kiest een lijst inhoudelijke onderwerpen en streeft ernaar iedere maand een vast aantal pagina’s toe te voegen en zo je ‘dekkingspercentage’ steeds te verhogen.

Veel van mijn collega-marketeers zijn heel erg tegen het gebruik van productie-metrics. Heel erg. Sommigen verheffen zelfs hun stem in discussies erover. En ze hebben op zich een punt hoor: het maken en online gooien van zo veel mogelijk content mag nooit een doel op zich zijn. Dan krijg je overvolle sites vol prut en social media-streams die niemand wil volgen. Maar onder strikte voorwaarden werken productiemetrics wél:

  1. Het is een tijdelijke situatie. Je stuurt alleen de eerste paar maanden op productie, om zeker te zijn dat je organisatie je contentambities waar kan maken. Meestal is dat niet zo en gebruik je die eerste fase om je kwantitatieve ambities omlaag bij te stellen en je te concentreren op kwaliteit (of om je team uit te breiden. Maar de kans dat je daar budget voor krijgt is extreem klein, omdat je nog geen concrete resultaten kunt laten zien).
  2. De definitie ‘kwaliteit’ zit verankerd in je strategie. Productiedoelen halen is waardeloos als je content geen waarde heeft voor je publiek. Denk dus eerst goed na over welke vragen je met welke content wilt beantwoorden voor welke doelgroep.

Fase 2: bereik. Of: de zin en onzin van pageviews

Goed, je hebt je productie op orde. Dan wil je natuurlijk ook dat je content bekeken wordt.

Voorbeelddoelen in deze fase:

  • 1.000 unieke bezoekers voor ieder artikel in de eerste week na plaatsing
  • 50% van het verkeer uit organic search halen
  • 1% CTR op LinkedIn-advertenties
  • 25.000 unieke bezoekers per maand op de site

In deze fase leer je welke content aanslaat en welke niet. Die input kun je tot op zekere hoogte gebruiken om je content te verbeteren, maar erg precies is het allemaal nog niet.

Helaas is dit de fase waar de meeste bedrijven in blijven hangen. Dat is jammer, want het constant binnenhalen van anonieme bezoekers is duur en arbeidsintensief en bereik-metrics vertellen je niet of je content bijdraagt aan je bedrijfsdoelen. Wil je bouwen aan een duurzame relatie met je publiek én de volgende stap zetten in de evolutie van je analytics? Dan heb je meer betrokkenheid nodig.

Fase 3: betrokkenheid en de kracht van de mailing list

The money is in the list. Daar bedoel ik mee dat e-mailabonnees een relatief goedkope manier zijn om veel respons te krijgen bij heel specifieke doelgroepen. Daarom richt je je in fase 3 op ‘zachte conversies’, oftewel downloads en nieuwsbriefinschrijvingen. Voorzie al je content van relevante calls to action en leid bezoekers met zachte hand van het ene stuk content naar het andere. Haal ze waar nodig met retargeting en verse content terug naar je site.

Voorbeelddoelen in deze fase:

  • 10% maandelijkse groei van e-maildatabase
  • 200 downloads per maand
  • 50% toename van de CTR van je e-mails

Gefeliciteerd! Nu zijn je data-mogelijkheden exponentieel toegenomen. Heb je een goed marketing automation-systeem? Dan kun je iedere nieuwsbriefinschrijving en iedere download koppelen aan specifieke acties op je website en vaak ook aan social media content of ads. Nu ga je de patronen zien in welke content betrokkenheid oplevert en welke niet. Je kunt nu je content-analytics gaan omzetten in zinvolle actie.

Door al je content een score toe te kennen, op basis van de rol die hij heeft gespeeld in het conversieproces, krijg je inzicht in welke content voor betrokkenheid zorgt. Dit is informatie die je direct kunt gebruiken voor je strategie: maak meer van wat wel werkt en haal wat niet werkt genadeloos offline.

Fase 4: harde resultaten

Als je content kunt optimaliseren voor betrokkenheid, ben je klaar om de laatste stap te zetten: content koppelen aan harde resultaten. De data die je voor deze fase nodig hebt, is grappig genoeg de data is waar je het makkelijkst aankomt. Je hebt klantgegevens en sales gewoon in je CRM of ordersysteem staan. Koppel die op dezelfde manier als in fase 3 aan specifieke stukken content. Zo zie je welke content een belangrijke rol speelt in je verkoopproces. De technische uitdaging (het koppelen van data uit verschillende systemen) is hier wat groter, maar het principe is hetzelfde.

Voorbeelddoelen in deze fase:

  • 4 nieuwe klanten per maand, (gedeeltelijk) toe te wijzen aan content
  • 20.000 euro omzet, (gedeeltelijk) te koppelen aan content

Ook nu gelden trouwens voor een informatiesite weer andere regels dan voor een commerciële site. Vaak wil je met een informatieve site juist voorkomen dat mensen contact met je opnemen. Een ‘tevreden klant’ is hier iemand die je juist nooit spreekt. Dit kun je afvangen door kwalitatief onderzoek te doen. Vraag mensen bijvoorbeeld om aan te geven of ze op de site hebben gevonden wat ze zochten. We noemen het percentage tevreden gebruikers task completion rate of TCR. Een consequent hoge TCR vertelt je dat gebruikers kunnen vinden wat ze zoeken.

Onthoud wel dat content die deel uitmaakt van een verkooptraject niet per se ook verantwoordelijk is voor de verkoop. Om dat te kunnen vaststellen, heb je gebruikersonderzoek nodig. Maar ook dat is nu makkelijk te regelen. Doe eens gek en neem een half uurtje om met je nieuwe klant te bellen en te vragen welke content wel of niet als nuttig werd ervaren.

De hele serie ‘Data-based contentmarketing:

  1. In God we trust. All others bring data
  2. 400 eieren eten: waarom cijfers nutteloos zijn zonder context
  3. Zo stel je de juiste contentdoelen

Coming soon:

  1. Een rivier van gemiddeld een meter diep. Over het belang van segmenteren
  2. Testen, experimenteren, leren: agile contentmarketing
  3. De Driehoek van Kaushik: wat het is en waarom je hem nodig hebt
  4. Het dataproces
  5. Zo stel je de juiste businessvragen over je content
  6. Dag vanity metrics, hallo actionable KPIs
  7. Geen content, geen data: zo ontdek je hoe de klantreis er echt uitziet
  8. Het A4’tje dat je leven gaat veranderen. Over experimenteren
  9. Je (ja, jij ook) hebt meer data dan je denkt