Blog

400 eieren eten: waarom cijfers nutteloos zijn zonder context

400 eieren eten: waarom cijfers nutteloos zijn zonder context

Wat doe je liever: 400 hardgekookte eieren eten, of 400 meter rennen? Ik gok dat je voor het laatste zou kiezen. Maar hoe dan ook: in beide gevallen betekent het getal ‘400’ iets totaal anders. Dat snapt iedereen, toch? Waarom gooien we in marketingmeetings dan nog zo vaak met cijfers zonder context?

Het verzamelen en interpreteren van data is een belangrijk deel van contentmarketing. Maar hoe we die data presenteren en framen bepaalt of we er ook echt iets mee kunnen. Want je weet pas of iets ‘veel’ of ‘weinig’ is als je het ergens mee kunt vergelijken.

500 kliks op je advertentie. So what?

Waarom hoor ik mensen dingen zeggen als ‘mijn site heeft 30.000 unieke bezoekers per maand’, ‘we hebben 500 kliks op onze advertentie’ of ‘deze maand 100 nieuwe leads’? Ooit kreeg ik zelfs een Analytics-screenshot toegestuurd van een ondernemer. Ik kon eruit opmaken dat er die maand ongeveer 4.200 mensen op zijn site geweest waren. De vraag was: ‘Is dit goed?’ Tja, dat ligt er dus aan hoe je ‘goed’ definieert. Waren het er vorige maand 2.000 of 10.000? Hoeveel van die mensen gaan tot een bestelling over? Hoeveel vertrekken er teleurgesteld? Hoeveel komen er op de site van de concurrent? Die vragen stel je om getallen in een context te plaatsen. Zonder die context betekenen getallen helemaal niets.

Daarom is het Tweede Gebod (het Eerste Gebod is ’In God we trust, all others bring data’ van data-based contentmarketing: relateer alles aan een benchmark.

Aan het werk met benchmarks

Je verandert ruwe data in betekenisvolle input door ze in de context van jouw business en doelen zetten. Er zijn oneindig veel manieren om data te benchmarken en wat de juiste is hangt, zoals alles, af van jouw specifieke situatie. Dit zijn goede plekken om te beginnen met zoeken:

1. Targets

Het begint met ambitie, was ooit de slogan van ING. Doelen stellen is een prima manier om je marketing op scherp te zetten. Het risico is wel dat die doelen soms een beetje uit de lucht geplukt worden. Een mooi rond getal bijvoorbeeld: 10.000 Instagram-volgers, 1 miljoen unieke bezoekers. En dan het liefst ook op een mooie datum: voor het eind van het kwartaal, op 1 januari… Niet altijd even haalbaar en ook niet altijd even relevant. Haal dus bij het stellen van doelen als sanity check je oude vriend SMART weer eens van stal en kijk of die 10.000 Insta-volgers, behalve specifiek, meetbaar en tijdgebonden, ook haalbaar en relevant zijn. ‘Relevant’ wil daarbij zeggen dat je ze kunt koppelen aan een specifiek businessdoel. Met andere woorden: zorg dat het duidelijk is hoe die 10.000 Insta-volgers gaan bijdragen aan je bedrijfsresultaat.

2. Voorgaande periode

Een veel simpeler manier om ‘goed’ te definiëren is ‘beter dan vorige maand’. Zo daag je jezelf uit om steeds betere content te maken en je proces steeds beter te organiseren. Zeker als je net begint met contentmarketing is dih een goede manier om op stoom te komen. Mik bijvoorbeeld voor je belangrijkste metrics eens op 5% maandelijkse groei. Klinkt dat bescheiden? Bedenk dan dat 5% groei per maand uitkomt op 80% groei per jaar!

Je krijgt zo ook een goed beeld van je marketingorganisatie. Slaag je er, ook na veel investeren en experimenteren, niet in om groei te realiseren? Dan is er aanleiding om eens naar je interne organisatie te kijken. Heb je genoeg mankracht? Mis je expertise? Heb je wel een goed beeld van je doelgroep? Zo verbeter je niet alleen je content, maar werk je ook aan je bedrijf.

3. Externe benchmark

Benchmarken op je eigen prestaties heeft nadelen. Je weet namelijk niet hoe je het doet, vergeleken met de rest van de wereld. Gelukkig zijn er veel bronnen van informatie waar je externe benchmarks uit kunt halen, hoewel specifieke, openbaar toegankelijke data over de prestaties van content in Nederland nog niet makkelijk te vinden zijn. De DDMA e-mailbenchmark gebruik ik graag. Voor Facebook-campagnes zijn er cijfers uit 2019. Internationaal is er veel meer te vinden, maar mijn ervaring is dat deze, voornamelijk Amerikaanse, informatie niet altijd relevant is voor ons postzegeltje aan de Noordzee.

4. De concurrent

Online, en vooral op social media, zijn veel gegevens over de concurrent openbaar toegankelijk. Je kunt dus vrij makkelijk nagaan hoe vaak jouw concurrenten content publiceren en hoe mensen daarop reageren. Kijk ook eens bij Google. Het aantal zoekacties op de merknaam van een bedrijf is een goede indicatie voor de merkbekendheid. Door jouw ‘branded searches’ uit te zetten tegen die van de concurrent zie je wat jouw ‘share of conversation’ is.

Informatie = getal + context

Om het echt goed te doen, zouden we eigenlijk alleen nog maar in percentages moeten rapporteren. Absolute getallen brengen veel te veel emotie mee. ‘20.000’ klinkt als heel veel, omdat we als mensen bijna nooit 20.000 dingen (zoals mensen of euro’s) bij elkaar zien. Maar als je 20.000 klanten had deze maand en vorige maand waren dat er 100.000… Enfin, ik val in herhaling. Het komt erop neer dat de waarde van een getal bepaald wordt door de context. Pas in de context wordt data informatie en kun je beginnen met het interpreteren ervan.

Trouwens…

Ik stel de ‘meters of eieren’-vraag vaak bij klanten en als ik voor een zaal sta. En bijna nooit stelt iemand de belangrijkste wedervraag: hoeveel tijd krijg ik ervoor?

Want als je voor die eieren een jaar krijgt, en voor die 400 meter een minuut, dan verandert dat getal ineens weer van betekenis…

De hele serie ‘Data-based contentmarketing:

  1. In God we trust. All others bring data
  2. 400 eieren eten: waarom cijfers nutteloos zijn zonder context
  3. Zo stel je de juiste contentdoelen

Coming soon:

  1. Een rivier van gemiddeld een meter diep. Over het belang van segmenteren
  2. Testen, experimenteren, leren: agile contentmarketing
  3. De Driehoek van Kaushik: wat het is en waarom je hem nodig hebt
  4. Het dataproces
  5. Zo stel je de juiste businessvragen over je content
  6. Dag vanity metrics, hallo actionable KPIs
  7. Geen content, geen data: zo ontdek je hoe de klantreis er echt uitziet
  8. Het A4’tje dat je leven gaat veranderen. Over experimenteren
  9. Je (ja, jij ook) hebt meer data dan je denkt*