Home

#Agile #contentmarketing: een korte geschiedenis en 12 tips

#Agile #contentmarketing: een korte geschiedenis en 12 tips

agile contentmarketing

Agile is overal, ook in marketing en communicatie. Maar wat is hype en waar moeten we wat mee? Vandaag neem ik je eerst even mee in mijn eigen geschiedenis met agile. Daarna krijg je 12 concrete aanbevelingen om agile aan het werk te gaan op jouw marketing- of communicatieafdeling.

In de nieuwste editie van Het Grote Verhaal schreef ik het volgende:

Ik ben geen agile-evangelist, maar… O, screw it: ik ben wél een agile-evangelist. Wat je ook vind van de ‘jeukwoorden’, agile is de enige manier om digitale marketing goed uit te voeren.

Kk ben dus een enorm voorstander van agile werken.

Waar is de printknop?

In mijn eerste baan als software engineer werd ik intern opgeleid (ik had gestudeerd voor vliegtuigbouwer) en opgevoed met de ‘waterval’: eerst ga je met de klant uitzoeken wat hij wil, dat zet je in een functioneel ontwerp. Dan komen technisch ontwerp, bouw, test en feestelijke oplevering.

Dus ik braaf aan het werk bij mijn eerste klant. Werd natuurlijk halverwege het project het afdelingshoofd (de opdrachtgever) vervangen door iemand met totaal andere ideeën over hoe het proces (het bijhouden van de financiële toestand van alle Nederlandse gemeenten) moest verlopen. Functioneel ontwerp anders. Technisch ontwerp anders. Opnieuw bouwen. Uiteindelijk toch getest en aan de eindgebruikers gedemonstreerd. Over 1 specificatie waren de heren opdrachtgevers het aan het begin eens: printen was niet nodig. De eerste vraag die gebruikers stelden was uiteraard: ‘Waar is de printknop?’

Meer rendement, minder frustratie

Daarna ging ik bij Ordina werken, met de mannen die bezig waren om nieuwe manieren van organiseren uit Amerika naar Nederland te halen. De Dynamically Structured Development Methodology (naar analogie van de Structured Development Methodology, oftewel de Waterval) werd al gauw omgedoopt naar het meer sexy Ordina Agile.

Zo leerde ik van mannen als Sander Hoogendoorn, Agile-predikant van het eerste uur, dat het inbouwen van wendbaarheid in processen vrijwel altijd zorgt voor meer rendement uit investeringen en, niet onbelangrijk, voor minder frustratie bij alle betrokkenen. En sindsdien (lang voordat het hip was. dus) ben ik agile-voorstander.

Enfin, wat heeft dat nu allemaal met contentmarketing te maken? Volgens mij zijn er 3 parallelle ontwikkelingen gaande:

Testen, leren implementeren

Ten eerste zie je, dankzij overvloedig beschikbare data, in marketing steeds snellere cycli van testen, leren, implementeren en dan weer nieuwe dingen testen. Dat maakt lange-termijnplanning en budgettering lastig. En ook overbodig. Je ziet deze aanpak vooral terug waar de volumes hoog zijn, zoals in B2C SEO en advertising. Deze manier van werken is min of meer te herleiden tot het gedachtegoed van Eric Ries’ De lean startup, maar past niet per se in het idee van agile/scrum zoals we dat het beste kennen. Er wordt immers geen product geleverd, maar er wordt aan een proces gesleuteld. In deze context hoor je ook vaak praten over growth hacking.

Termen en technieken

Dan zijn er de termen en technieken die langzaam vanuit de softwarewereld doorsijpelen naar marketing, maar ook naar heel veel andere vakgebieden. De daily scrum (die vroeger de standup heette), de product owner, de backlog en de retrospective. In veel gevallen gaat het gewoon om een nieuwe, hippe naam voor de same old vergaderingen, projectleider en planningskalender. Maar tegelijk is er ook echt wel een verandering gaande in hoe mensen tegen werk en projecten aankijken.

Zelfsturend en multidisciplinair

Een andere ontwikkeling is de opkomst van het zelfsturende team. Onder invloed van mensen als Frederic Laloux (zie Reinventing Organisations) is er een ontwikkeling gaande waarbij de hiërarchische ‘hark’ plaats maakt voor zelfsturende, multidisciplinaire teams. Ook deze verandering is mogelijk geworden omdat we steeds meer data beschikbaar hebben en we die data ook steeds beter op maat kunnen analyseren en presenteren. Daardoor verdwijnen heel veel managementtaken en dus ook veel managers.

Is het content, of is het productontwikkeling?

Deze 3 ontwikkelingen voor het gemak allemaal samen op de agile-hoop gegooid. Maar online communicatie is geen software development. Of wel? Marketingcommunicatie en productontwikkeling zijn zo naar elkaar toe gegroeid, dat ze soms nauwelijks meer van elkaar te onderscheiden zijn. Content is al lang niet meer alleen webpagina’s, blogs, video’s en social posts. Ook de ontwikkeling van apps, tools en alle andere digitale diensten gebeurt binnen de tone of voice van de organisatie en heeft vaak een communicatie-, marketing- of brandingdoelstelling. Zo werkte ik als contentmarketeer mee aan de ontwikkeling van de hypotheekcalculator en de online klantomgeving van SNS en gaf ik voor een aantal klanten de customer journey vorm in e-mails. Bij heel veel websiteprojecten kom je inmiddels een ‘mijn-omgeving’ tegen die als kanaal in de contentstrategie beschouwd moet worden.

Of neem personalisatie (en personificatie - over het verschil tussen die 2 moet ik het ook snel eens met jullie hebben!). De techniek die dat mogelijk maakt is inmiddels ruim voorhanden. Zo ruim, dat de beperkende factor bij het uitrollen ervan steeds vaker niet de technologie is maar… Inderdaad: de content. Hetzelfde geldt voor marketing automation, gedetailleerde segmentatietechnieken, A/B- en multivariate tests, SEA, social advertising en alle andere data-based marketingtechnieken.

Believe the hype

Marketeers en creatives moeten dus mee met de agile-hype. En snel een beetje. Weg met de marketingjaarplannen, weg met de vaste budgetten, weg met de bijpraatmeetings, de powerpointpresentaties, de goedkeuring over 3 schijven en al die andere ellende die de traditionele manier van organiseren met zich mee brengt. Op naar een wendbare, data-based manier van werken die zowel voor doelgroep als organisatie betere resultaten oplevert.

12 concrete aanbevelingen voor agile contentmarketing

Fijn hoor, al die filosofische bespiegelingen. Maar het idee van agile is vooral dat je praktisch aan de gang gaat. Aan het werk om waarde te creëren, het liefst gewoon vandaag nog. Vandaar deze 12 praktische aanbevelingen om je contentmarketingproces wendbaarder in te richten:

  1. Stel prioriteiten altijd en uitsluitend op basis van business value: pak de klus van de ‘backlog’ die je naar verwachting het meest gaat opleveren.
  2. Vul je backlog continu met nieuwe plannen en ideeën, vanuit je team maar zeker ook vanuit de rest van de organisatie.
  3. Discussieer niet over nieuwe ideeën, maar test ze in een experiment met looptijd van een week tot maximaal 3 maanden.
  4. Documenteer experimenten en learnings in een voor iedereen toegankelijk logboek (gebruik je eindelijk Yammer een keer).
  5. Richt je werkproces in voor maximale waardegeneratie. Schrap zoveel mogelijk zaken die geen waarde toevoegen: vergaderingen, rapportages, administratie… Probeer wat je niet kunt schrappen te delegeren of te automatiseren.
  6. Haal maximaal rendement uit online samenwerkingstools: maak datadashboards op maat, zorg dat er maar 1 versie van alle content is, zorg dat iedereen in 1 oogopslag kan zien wat zijn taken zijn… Gebruik, kortom, alle digitale middelen die je hebt om het creatie-, publicatie- en evaluatieproces zoveel mogelijk te stroomlijnen.
  7. Evalueer regelmatig al je activiteiten en wees bereid om radicaal met dingen te stoppen die te weinig resultaat opleveren of je proces zelfs hinderen. Zo maak je capaciteit vrij voor nieuwe experimenten.
  8. Baseer al je beslissingen op data en metingen.
  9. Zorg dat je zoveel mogelijk van de benodigde competenties in je team hebt, zowel inhoudelijk, technisch als qua marketing.
  10. Zorg voor autonomie, of in ieder geval korte lijnen met stakeholders. Zo verlies je minder tijd aan fiattering.
  11. Budgetteer op basis van ROI, niet per jaar. Als 10.000 euro advertentiekosten je 500.000 euro business opleveren, gooi er dan nog maar tien-, twintig- of dertigduizend euro tegenaan (als je cash flow het toelaat).