Home

Waarom ik meer wil zijn dan een tekstschrijver

Waarom ik meer wil zijn dan een tekstschrijver

De laatste tijd ben ik hard aan het nadenken geweest over waar ik met mezelf en mijn business heen wil. Daarbij realiseerde ik me dat ik mijn klanten vaak veel meer waarde kan bieden dan ik nu doe. Daarom ga ik wat dingen veranderen.

Ik ben een schrijver. Always have been, always will be. En als je graag schrijft, dan is schrijven in opdracht een prima manier om je geld te verdienen. Daarom begon ik, toen ik in oktober 2003 voor het laatst het kantoor van Ordina Finance in Amsterdam uitliep, meteen met freelancen als tekstschrijver. Dat is inmiddels bijna 14 jaar geleden. In die 14 jaar heb ik heel veel schrijfklussen gedaan voor heel veel verschillende bedrijven. Heel vaak waren die klussen leuk en soms, zoals dat gaat bij het freelancen, waren ze minder leuk.

Maar zelfs bij de leuke klussen zat (en zit) ik vaak met het knagende gevoel dat het allemaal veel beter had gekund. En dat gebeurde zelfs als de opdrachtgever heel blij was met mijn teksten. Dat gevoel is door de jaren heen alleen maar sterker geworden. Reden om eens goed na te denken over mezelf, mijn werk en de relatie die ik heb met mijn opdrachtgevers.

Het commodity-probleem

Natuurlijk zit er een zakelijke kant aan het verhaal dat volgt. Iedere ondernemer wil groeien. Laatst las ik voor Marketingfacts het boek ‘De wet van de Paracetamol’, dat uitlegt dat alle proposities uiteindelijk een keer hun meerwaarde verliezen. En de enige manier om te blijven groeien is innoveren: nieuwe waardeproposities bedenken. Je ziet dat in de tekstschrijversmarkt precies zo. Was het tien jaar geleden nog heel bijzonder dat je teksten voor websites maakte en was je vijf jaar geleden nog heel hip als ‘redacteur social media’, tegenwoordig richten verreweg de meeste freelancers zich op online teksten en ‘doet’ iedereen ook social media. Er is dus een enorm over-aanbod aan online tekstschrijvers ontstaan en dat zie ik terug in de tarieven die ik kan vragen. Voor klussen waarbij ik niet alleen mijn schrijftalent, maar ook mijn inzicht in organisaties, marketing, samenwerking en technologie kan gebruiken heb ik veel minder concurrentie. Daarmee verdien ik dus meer.

Kwaliteit leveren

Maar het gaat om meer dan geld. Het gaat vooral om de kwaliteit van het werk dat ik kan leveren. Ik zat het Online Copywriter’s Handbook te lezen en dacht: ja, zo zou het moeten gaan. Veel research, veel input, veel tijd en mogelijkheden om je werk te testen en bij te schaven. Maar zo gaat het bijna nooit. Volgens mij is dat omdat meestal één of meerdere van deze drie dingen ontbreken: klantkennis, visie en proces.

1. Klantkennis

Sinds de Digitale Revolutie begon heeft iedereen het over het centraal stellen van de klant. Dat dat nog niet zo gek makkelijk is, merk je overal om je heen. De meeste bedrijven hebben simpelweg geen idee wie hun klanten zijn, wat ze bezighoudt en wat ze online uitspoken. Ze zijn ook niet toegerust om dat uit te zoeken, vaak omdat ze decennia lang bezig zijn geweest met efficiency en kostenreductie in hun primair proces. Toch is het op de juiste manier aanspreken van je klant de crux van digitale marketing. Klantkennis is onmisbare input voor alle creatives en dus een absolute voorwaarde voor online marketing.

We hebben allebei geen idee

Werk je als copywriter voor een organisatie die te weinig objectieve klantkennis heeft, dan ben je overgeleverd aan de subjectieve mening van je directe opdrachtgever. Dat betekent: óf alles wat je doet is wel prima, óf niks wat je doet is goed genoeg. Natuurlijk is het eerste geval voor een freelancer fijner dan het tweede. Opdracht krijgen, tekst maken, factuur schrijven, klaar. Zeker vergeleken bij een opdracht die je zes keer terugkrijgt en waarvan je geen idee hebt welke kant het op moet. Maar in allebei de scenario’s gaat er iets gruwelijk mis: de opdrachtgever en ik hebben allebei geen idee of de teksten de doelgroep gaan aanspreken.

Mijn Why

Het is mijn stellige overtuiging (zeg maar gerust mijn why) dat het internet er is om mensen te helpen met wat ze op dat moment proberen te bereiken. De ene keer probeert een gebruiker belachelijk dure sneakers aan te schaffen, een andere keer probeert diezelfde persoon erachter te komen of een familielid een orkaan heeft overleefd. In beide gevallen is het internet heel geschikt om het antwoord te geven. Alleen zijn de eisen aan de gebruikerservaring totaal anders. Want niet alleen mensen verschillen, maar ook momenten en contexten. En om te weten welke tekst welke gebruiker vooruit helpt in welke context heb je niet genoeg aan ‘het leest lekker weg’ of ‘het is gewoon niet flitsend genoeg’.

Onderzoek of aannames?

In het minimale geval heb je de blik nodig van iemand die de gebruiker heel erg goed kent en ook bekend is met het vak van tekstschrijver. Een echte merkredacteur, die zowel het bedrijf als de klanten goed kent en, via data-analisten en researchers, toegang heeft tot actuele klantinzichten. Met zo iemand werkte ik bij SNS en binnen zo’n samenwerking lukt het vaak om tot teksten te komen waarvan je kunt vermoeden dat ze de doelgroep gaan aanspreken. Maar het blijven aannames. Het allerbeste is het om te werken op basis van echt onderzoek. Dat wil zeggen: je maakt een tekst en laat die zien aan een aantal potentiële lezers of klanten. Je kijkt wat die ervan vinden en past je tekst daarop aan. Dat kan zowel kwalitatief als kwantitatief. Bij kwalitatief onderzoek ben je met een stuk of 10 representatieve proeflezers al een heel eind. Ook is het enorm nuttig om met verkoopmedewerkers te praten, zodat je een beeld krijgt van welke bewoordingen klanten gebruiken en welke vragen ze stellen. Kwantitatief onderzoek kun je vaak al doen door naar de data van je huidige site en content te kijken. Hoe ver scrollen mensen naar beneden? Hoeveel tijd brengen ze door met je content? Op welke links wordt geklikt en op welke absoluut niet? Dat kun je aanvullen met een zoektermenanalyse. Die vertelt je welke vragen je gebruikers stellen over je product en welke woorden ze daarbij gebruiken.

Inside-out

Doe je dit soort basaal onderzoek niet, dan ga je ‘inside-out’ teksten maken. Dat zijn teksten die vooral vertellen wat het bedrijf kwijt wil en niet wat de gebruiker wil weten. Je kunt dit soort teksten herkennen aan het vele gebruik van ‘wij’, bedrijfs- en productnamen en vakjargon. Een klassiek voorbeeld is de makelaar die in mijn teksten steeds ‘huis’ weer in ‘woning’ veranderde. Mijn argument dat niemand het over zijn ‘woning’ heeft, maar dat iedereen ‘een nieuw huis’ zoekt, verloor het van de overweging dat een ‘woning’ ook een appartement kon zijn en een ‘huis’ niet. Een wandeling naar de dichtstbijzijnde sigarenzaak was in dit geval genoeg gebruikersonderzoek geweest. Op alle kaarten daar staat immers ‘Veel geluk met je nieuwe huis’. En die worden ook gewoon opgestuurd naar mensen met een nieuw appartement. Niemand die daarvan in de war raakt.

2. Visie

De visie van je bedrijf is die bekende stip aan de horizon (excusez le kantoorjargon) die iedereen vertelt waar je als bedrijf heen wilt. Een visie is geen lang, wollig verhaal maar kort en begrijpelijk. Het is niet altijd makkelijk om te bepalen waar je visie eindigt en je mission statement begint, maar dat maakt niet veel uit want een missie heb je toch ook nodig. Weet je wat, ik geef je mijn visie (annex missie) als voorbeeld:

Met boukevlierhuis.nl wil ik zorgen dat ambitieuze bedrijven en organisaties hun klanten of gebruikers via digitale kanalen beter kunnen helpen. Dat doe ik door middel van kennisdeling, advies en samenwerking.

Het belangrijkste van een coherente, breed gedragen visie is dat hij je automatisch je bedrijfsdoelstellingen aanreikt. In mijn geval reikt mijn visie twee high-level doelen aan: het vinden van ambitieuze, klantgerichte bedrijven om mee samen te werken en het delen van kennis over mijn vakgebied. Uit die bedrijfsdoelstellingen kun je dan weer je marketingdoelstellingen afleiden en uit je marketingdoelstellingen volgen als het goed is logisch je contentdoelstellingen. Want je kunt geen goede content maken als je geen duidelijke contentdoelstellingen hebt.

Visie versus data

In sommige gevallen kan een goede en unieke visie zelfs een gebrek aan klantkennis compenseren. Vooral kleine, startende bedrijven zijn op die manier succesvol. Door vanuit een sterke visie op een eigenwijze manier te communiceren creëer je interactie met een hele specifieke doelgroep. Met dat publiek ga je dan verder. Je productontwikkeling volgt dan je contentmarketing, in plaats van andersom. Dit is wat Andrew Davis ‘building a content brand’ noemt. ‘The target audience are the people that get it’. Al weet ik even niet meer van wie ik die quote heb. Collega Joery Bruijntjes propageert in zijn boek Contentstrategie voor het web deze ‘omgekeerde aanpak’. Hij begint bij de kernboodschap en eindigt bij de doelgroep. Op zijn blog legt hij zijn aanpak verder uit.

Met content data verzamelen

Slimme ondernemers doen het liefst een beetje van allebei. Joris Merks-Benjaminsen zegt hier hele bruikbare dingen over in zijn boek Online Brand Identity. Een kerninzicht uit dit boek is dat je geen data kunt verzamelen over gebruikerscontexten waar je geen content voor maakt. Het verzamelen van klantinzichten begint dus met het maken van content vanuit je visie. Stel je bijvoorbeeld voor dat je een blog of social media-kanaal opstart voor je bedrijf. Je kunt dan allerlei data verzamelen over je doelgroep en op basis daarvan content gaan maken. Werk je in een markt met weinig concurrentie, dan zal dat prima werken. In een vollere markt is de meeste basiscontent al gemaakt. Dan is de omgekeerde benadering een idee. Je gaat de content maken die de concurrentie niet maakt. In die content laat je zien wie jij bent en waar jij in gelooft. Als je dat een tijdje hebt gedaan, heb je unieke data tot je beschikking over hoe jouw visie aanslaat en bij wie. Je hebt jezelf ook verzekerd van een eigen ‘smoel’ in een competitieve markt. Je beschikt dan dus over een tweeledig voordeel ten opzichte van je concurrenten (zie ook ‘Een Blue Ocean blogstrategie. Die heb je nodig).

Aankloten

Welke aanpak je ook kiest, zonder heldere bedrijfsvisie en daaruit afgeleide bedrijfs- en marketingdoelstellingen loop je in principe maar wat aan te kloten met je contentmarketing. En dat demotiveert je creatives en schaadt hun vermogen om op hun top te presteren. Heel erg.

3. Proces

En dan het proces. Creatives hebben aansturing nodig. En die aansturing moet komen van iemand die de hele campagne, zowel inhoudelijk als qua planning, goed in zijn hoofd heeft. Hier gaapt vaak een heel groot gat. Opdrachtgevers zijn zich er onvoldoende van bewust dat het uitbesteden van werkzaamheden vereist dat je die werkzaamheden eerst goed afkadert en definieert. Als je niet weet hoe het werk van een creative eruit ziet, dan is dat heel moeilijk.

Geschreven feedback

Een simpel voorbeeld: ik vraag altijd om geschreven feedback, in een mail en niet in een Word-document met ‘wijzigingen bijhouden’. Dat doe ik om een aantal redenen. Telefonische feedback kost me namelijk veel meer tijd. Ik moet een telefoongesprek van een uur voeren, aantekeningen maken en die later verwerken. Een Word-document komt ergens op mijn harde schijf terecht en gaat vroeg of laat onherroepelijk versieconflicten veroorzaken. ‘Wijzigingen bijhouden’ maakt documenten onoverzichtelijk en veroorzaakt rare opmaakfouten zoals twee punten achter elkaar of dubbele spaties. Het werken in een document in de cloud werkt beter, maar ook daar geldt dat je na twee correctierondes meestal door de bomen het bos niet meer ziet. Als je iemand dwingt om zijn feedback in een mail te zetten, krijg je veel meer context en heb je een duidelijke, afvinkbare lijst van werk dat je in kunt plannen. Dat werkt veel beter. Ik weet dit allemaal, maar de meeste van mijn opdrachtgevers niet. Die zien alleen maar een bak extra werk omdat ze een uitgebreide mail naar een tekstschrijver moeten tikken. Wat ze niet zien, is dat een goed werkend feedback-proces de tijd die ik nodig heb voor het maken van een tekst (en dus mijn tarief) makkelijk met een derde kan verlagen. Voor social media content, waarbij het schrijven zelf vaak nog geen tiende van de bestede tijd is, is dat zelfs nog veel meer.

Via een bureau?

Maar ook hier gaat het niet alleen om geld. Het gaat erom dat ik bezig wil zijn met waar ik goed in ben. Voor een designer of schrijver is het dus vaak fijner om voor een bureau te werken. Bij zo’n bureau zit namelijk een projectmanager die het klappen van de zweep kent en die weet wat een creative nodig heeft om te kunnen werken. Het inrichten van het proces is daar één aspect van, maar het gaat daarbij zeker ook om het vinden van visie en klantinzichten. Nadelen van deze constructie voor mij (en voor de klant) zijn dat ik geen direct contact heb met mijn klant, dat ik puur uitvoerend word ingezet en dat ik, door de extra laag tussen mij en klant, minder marge heb.

Ermee leren leven?

Je zou kunnen zeggen: ieder vak heeft zijn nadelen. Je kunt er dus beter mee leren leven. En je zou gelijk hebben. Mopperen heeft in ieder geval geen zin. En daar is dit stuk ook niet voor bedoeld. Ik zie in dit geval namelijk heel veel mogelijkheden. Ik heb inmiddels zoveel bedrijven en marketingafdelingen van binnen gezien, dat ik zeker weet dat ik ondernemers en marketeers die worstelen met visie, klantinzicht en proces kan helpen. Omdat ik een creative ben, weet ik hoe creatives aangestuurd willen worden. Omdat ik 20 jaar lang met heel veel marketingmanagers, CEO’s en projectleiders aan tafel heb gezeten weet ik wat die mensen nodig hebben. Omdat ik een achtergrond heb in development kan ik datastromen en tooling niet alleen conceptueel, maar ook technisch vormgeven. En omdat ik obsessief lees en studeer heb ik het marketingvakgebied inmiddels goed in beeld.

Een ander soort klantrelatie

Daarom heb ik besloten om de focus van mijn onderneming te verleggen van het produceren van content naar het bezielen, klantgerichter maken en organiseren van online marketing. Dat betekent in de praktijk dat ik minder bezig zal zijn met het maken van content en meer met adviseren, opleiden en leiding geven. Ik ben er namelijk van overtuigd dat ik op dat gebied meer waarde kan toevoegen dan als pure tekstschrijver. Dat betekent niet dat ik nooit meer een tekst in opdracht maak. De samenwerkingen die ik op het moment heb met opdrachtgevers staan ook niet ter discussie (daar zitten er trouwens een hoop tussen die bovenstaande wel heel goed op orde hebben. En mijn bestaande klanten vragen me ook al vaak om strategisch advies. Zo was ik bij SNS betrokken bij het met content inrichten van de online klantreis en adviseerde ik al veel ZZP’ers en kleine bedrijven). Het betekent vooral dat ik vanaf nu op zoek ben naar een ander soort klantrelatie. In plaats van ‘losse klussen’ wil ik langer binnen blijven bij een klant. De business door en door leren kennen. Ontdekken waar de winst te halen is. En dan experimenten opzetten, data verzamelen en samen met de klant inzichten omzetten in omzet.

Koffie?

Ben je ondernemer en heb je het gevoel dat je meer uit online zou kunnen halen met heldere visie, scherpe klantinzichten en een goed ingericht proces? Ben je marketingmanager, (interim) projectmanager of product owner en zoek je iemand in je team die niet alleen content snapt maar ook de leiding kan nemen in het proces? Of ben je een bureau of detacheerder dat met enige regelmaat creatieve, autodidactische, techy-nerdy stropdasdragende digital marketers nodig heeft voor klanten? Dan kom ik heel graag koffie met je drinken.