Home

Stilstaan om te groeien: waarom iedereen een (content)strategie nodig heeft

Stilstaan om te groeien: waarom iedereen een (content)strategie nodig heeft

Contentmarketing moet een centraal bedrijfsproces worden Ondernemen zit vol paradoxen. Eén daarvan is dat je niet al je tijd kunt besteden aan geld verdienen. Je moet immers ook investeren om op lange termijn te blijven groeien. Bloggen is zo’n investering die vaak het onderspit delft als er veel te doen is. Zelfs bij mij…

Ken je die grap van die blogger die blogde dat je juist moest bloggen als je het druk had? Precies, die blogde niet.

Te veel hooi

Het laatste halfjaar, vanaf de zomer tot vorige week ongeveer, heb ik te veel werk aangenomen, heb ik te veel avonden en weekenden gewerkt en ben ik aan te veel nieuwe dingen begonnen. Het gevolg daarvan was dat ik de meeste dagen, tegen een uur of 10 ‘s avonds, al blij was dat ik ongeveer de helft van de todo-list had afgevinkt. Zin om te bloggen - en dus nog meer tijd door te brengen achter de laptop waar ik inmiddels meer contact mee heb dan met mijn gezin - had ik dan allang niet meer. En dat is jammer. En een beetje raar, omdat ik dagelijks klanten vertel dat ze vooral content moeten publiceren op hun site. Zo ben ik dus de spreekwoordelijke ‘loodgieter waar het kraantje lekt’ en dat is op zijn zachtst gezegd een tikje genant.

De klanten binnenhalen die je wil hebben

Je zou kunnen zeggen - en ik geef toe: dat zeg ik ook af en toe - dat ik die contentmarketing even niet nodig heb, omdat ik klanten genoeg heb. Te veel. Maar behalve een middel om klanten binnen te halen is contentmarketing toch vooral een middel om de juiste klanten binnen te halen. Door content te maken die past in een strategie die persona’s als centraal bestanddeel heeft, spreek je heel gericht een bepaalde groep klanten aan en kun je dus tot op zekere hoogte sturen wie jouw nieuwe klanten worden. Klanten die daar niet bij passen kun je dan doorverwijzen naar iemand anders.

Toekomstperspectief en groei

Contentstrategie gaat dus over veel meer dan omzet. Contentstrategie gaat over waar je heen wilt met je bedrijf en welke klanten daarbij passen. Daarom heet het strategie. Laat je het maken van content dus te lang liggen, dan zeg je in principe: ik pak gewoon de klussen aan die toevallig langskomen. Voor sommige bedrijven en ZZP’ers is het misschien een prima aanpak, maar zelf heb ik toch wat meer toekomstperspectief nodig. En als je het over perspectief hebt, dan heb je het over groei. Ieder bedrijf heeft groeidoelen. Iedere ondernemer heeft, impliciet of expliciet, groeidoelen. En als privépersoon heb je, als je slim bent, ook groeidoelen.

Slimme collega’s

Ik sprak in één week twee slimme collega-ondernemers. De ene zei:

Groeien kost bakken met energie.

En hij kan het weten. Toen we elkaar 15 jaar geleden leerden kennen was hij front-end designer in het team waar ik software-ontwikkelaar was. Nu is hij creative director en mede-eigenaar van een internetbureau met 80 werknemers. Over groeien gesproken.

De andere zei:

Als je bezig bent met overleven kun je niet creatief zijn.

Ook zij weet waar ze het over heeft, omdat ze als coach iedere dag professionals in haar spreekkamer heeft die worstelen met de combinatie van groeidoelen en dagelijkse beslommeringen.

Van deadline naar deadline

Ik was (en ben) bezig met overleven. Ik leef van meeting naar meeting, van todo-item naar todo-item en van deadline naar deadline. Daar tussenin blijft heel weinig ruimte over voor mijn eigen creatief proces. En het is juist dat creatief proces dat heeft gemaakt dat ik steeds weer nieuwe waarde kon toevoegen voor mijn opdrachtgevers. Het absorberen, uitwerken, toepassen en in artikelen vangen van ideeën over hoe het internet zou moeten werken is tenslotte wat ik doe. Dat proces heeft een voorkant (het werk dat ik doe voor klanten), maar ook een achterkant (het ‘onbetaalde’ werk dat ik doe als ik lees, studeer, dingen bedenk en artikelen schrijf). Verwaarloos je de achterkant, dan stort uiteindelijk de voorkant ook in. Je moet dus ruimte maken om te groeien.

Schrijver

En het gaat natuurlijk niet alleen over marketing en omzet. Want al is het schrijven van een blog een uitstekende manier om jezelf in de markt te zetten en is zelfstudie een goede manier om aan je marktwaarde te werken, voor mij is het meer dan dat. Als je mij vraagt wat ik doe, dan zeg ik: ‘ik ben contentmarketeer’. Maar vraag je me wat ik ben, dan zeg ik ‘schrijver’. Schrijven is voor mij altijd de manier geweest waarop ik mijn gedachten vormde en dus vooruit kwam. Het idee daarachter is simpel: soms heb je een idee in je hoofd en je loopt rond met het gevoel dat dat idee echt bril-jant is. Dus je maakt aantekeningen en je begint aan een stuk. Dan word je gedwongen om je idee uit te werken en uit te leggen aan een lezer die niet in jouw hoofd kan kijken. Als je daar niet uitkomt, dan is er een goede kans dat je idee nog verder uitgedacht moet worden. Of misschien is het gewoon een slecht idee. Dan kun je het met een gerust hart weggooien.

De creatieve impuls kun je niet negeren

Als ik dus niet schrijf, dan blijven al die zogenaamd briljante ideeën in mijn aantekeningen staan en de stapel wordt hoger en hoger, tot ik met het gevoel rondloop dat ik weliswaar iedere dag druk in de weer ben, maar dat hetgeen waar ik me echt mee bezig zou moeten houden, het idee dat me echt weer een stap verder gaat brengen, daar ergens in die stapel zit. En dat geeft mij stress. Ik vind mijn dagelijks werk echt leuk. Echt. Ik ben alleen niet iemand die jaren achter elkaar hetzelfde kan doen. Daarom moet ik altijd het gevoel hebben dat er ontwikkeling in zit, dat ik nieuwe dingen aan het ontdekken ben. Dat is mijn creatieve impuls die om aandacht vraagt. En als ik die te lang negeer word ik bijzonder chagrijnig. En dat ben ik inmiddels.

Het geld stroomt binnen, maar eigenlijk sta je stil

Dus, als je al je tijd en energie nodig hebt om bij te blijven met je todo-lijst heb je geen tijd om jezelf en je bedrijf verder te ontwikkelen. Dat geldt echt niet alleen voor mij, maar dat geldt ook voor ondernemingen in het algemeen. Het geld stroomt binnen, je helpt steeds dezelfde klanten met steeds dezelfde producten en ondertussen staat je ontwikkeling stil. Je draait productie zonder te innoveren. Het gevolg: je verliest je langetermijndoelen uit het oog en je loopt uiteindelijk vast. En dat is dodelijk, of je nou werknemer, zelfstandig ondernemer of een multinational bent. Voor een persoon betekent het dat je vastzit in steeds hetzelfde werk, waarvan de uitdaging en de fun steeds minder worden en de frustraties steeds sterker voelbaar. Ben je een bedrijf en stop je met groeien en innoveren, dan word je op een gegeven moment links en rechts ingehaald door de concurrentie.

Begin (weer) met het waarom

Als je jezelf of je bedrijf herkent in dit verhaal vraag je je waarschijnlijk ook af: wat nu? Wat gaan we nou structureel veranderen om deze valkuil voortaan te vermijden? Het antwoord is even simpel als moeilijk uit te voeren: toets iedere activiteit die je onderneemt aan de strategie die je voor jezelf hebt geformuleerd. Heb je nog geen strategie, in je hoofd of op papier? Dan is het dus tijd om die te gaan maken, anders blijf je van klus naar klus hollen en vraag je je na een tijd vertwijfeld af waarom je ook alweer aan het doen bent wat je aan het doen bent. Want waar begint een strategie? Juist, met je ‘waarom’.

Mijn ‘waarom’ als contentmarketeer is:

Ik vind dat een website de gebruiker verder moet helpen met wat hij of zij wil doen.

Dat betekent dat ik klanten wil die dat ook vinden. Bedrijven die snappen dat je het meeste omzet draait met een site die is ingericht voor het beantwoorden van de vragen van de ideale klant. Die klanten wil ik hebben, en met die klanten moet ik dus in gesprek komen. Dat betekent dat ik moet laten zien dat ik ideeën heb over dit onderwerp. Omdat dit de kern van mijn marketingstrategie is, moet het maken en delen van content dus ook een belangrijk deel van mijn werkweek zijn. Daar moet ruimte voor komen.

Groeien is ook dingen niet meer doen

Maar mijn weken waren al overvol. Hoe lossen we dat op? Het enige antwoord is: er moet iets weg. En daarmee komen we denk ik bij de kern van wat groeien is. Groeien betekent namelijk niet meer werk doen maar bepaald werk niet meer doen. Met andere woorden: het moment is gekomen dat ik ofwel uitvoerend werk moet gaan uitbesteden, ofwel moet stoppen met alleen buffelen en deel gaan uitmaken van een groter geheel. Met dat eerste heb ik de afgelopen tijd een beetje geëxperimenteerd, met wisselende resultaten. Samenvatting: als je deeltaken uitbesteedt, maar je doet de coördinatie, de briefings, het bewaken van deadlines, etc. vervolgens zelf, dan kun je dat tekstje net zo goed ook zelf schrijven. Alleen dingen waar de klant geen feedback op hoeft te geven kun je eigenlijk zonder gedoe uitbesteden. Verder moet je eigenlijk werken met mensen die je ook met een gerust hart naar de klant kunt sturen. En dat lijkt al veel meer op samen klussen doen dan op taken uitbesteden.

Wat gaat Creative Communicators worden?

En daar komt dus precies de wens vandaan die ik al langer heb, maar die steeds acuter wordt: samenwerken in een groter verband. Binnen een bureau, in een collectief van ondernemers of in een andere vorm, dat heb ik nog niet helder. Wat er al wel is, is een naam en een eerste partner: samen met Fleur Been riep ik vorig jaar het label Creative Communicators in het leven. Onder die vlag bedienen we op het moment ook al klanten, maar ook Creative wordt geplaagd door het kortetermijnvirus, waardoor we er nog niet toe zijn gekomen om echt een strategie voor onszelf uit te stippelen. Sterker nog, we hebben elkaar al weken niet in het echt gezien.

Kortom: ik ben weer met bloggen begonnen, maar er zijn nog meer dingen blijven liggen.

Werk aan de winkel!