Home

Beginnen met #contentmarketing: persona's maken

Beginnen met #contentmarketing: persona's maken

persona's contentmarketingOk, je bent eruit: je wilt aan de gang met contentmarketing. Dan kun je grofweg twee dingen doen. Je kunt gewoon beginnen met bloggen, twitteren en youtuben en wel zien waar het schip strandt, of je kunt met 5 man drie weken in een hok gaan zitten en naar buiten komen met een contentstrategie, gebeiteld in granieten tabletten.

Nou ja, er zijn natuurlijk wel tussenwegen hè. Ik overdrijf het een beetje.

Een goede tussenweg

Ik zal je vertellen wat ik een goede tussenweg vind. Als je nog weinig of niets met content doet heeft het geen zin om eerst weken te gaan zwoegen op een contentstrategie voordat je aan het werk gaat. Daar staat tegenover dat enige structuur je kan behoeden voor gênante uitglijders en een hoop verspilde moeite. Experimenteren is leuk en belangrijk, maar als het allemaal te langzaam gaat verlies je draagvlak en motivatie en loop je (weer) vast.

Je hebt dus een ‘minimale set’ van strategie-elementen nodig. In de Lean Startup-filosofie is er het concept van het minimum viable product, het minimale product dat je nodig hebt om een bruikbare dienst te verlenen aan je klanten. Blijkt het dan niks te zijn, dan kun je het ombouwen of zelfs weggooien zonder dat je al te veel budget hebt verspild. Zo zouden we ook een minimum viable content strategy kunnen bedenken: genoeg houvast om niet ins blaue hinein te zitten contentmaken, maar lean genoeg om te kunnen bijsturen zonder alles weer overhoop te gooien.

De minimale set?

Wat zou er in die minimale set moeten zitten? Dat is een vraag waar ik de komende tijd wat verder over na wil denken. Wat ik zeker weet, is dat je niet ver komt zonder een goed beeld van voor wie je eigenlijk content wilt gaan maken. Om dat helder te krijgen zijn buyer personas een goed middel. Daarom heb ik voor jullie een paar links verzameld met goede informatie over hoe je tot een persona komt:

Social media analyseren

Dit artikel op Inbound Rocket geeft in een paar stappen aan hoe je je klanten op social media kunt opzoeken en welke technieken en gratis tools je kunt gebruiken om erachter te komen wat ze daar doen en welke content ze waarderen. Dit soort inzichten vormt de basis van een goede set persona’s.

Google Analytics gebruiken

Inbound Rocket heeft ook een stukje dat nog even opsomt wat er ook alweer in de definitie van een persona moet staan, maar vooral de bonustip is interessant. Die laat namelijk een paar trucs zien om je persona’s aan te scherpen met data uit Google Analytics. Heel nuttig!

Een schema invullen

Het schema dat Marketo hier presenteert gaat nog iets verder. Op de tweede pagina krijg je namelijk de mogelijkheid om voor je persona ook de customer journey uit te werken. In eerste instantie is dat in mijn ‘lean’ aanpak misschien een stap te ver, maar op een gegeven moment moet je ook gaan nadenken over de rol van ieder stuk content in je marketing funnel.

Tofu, iemand?

Een bekende indeling die daarvoor gebruikt wordt is TOFU - MOFU -BOFU. Dat heeft niets met vegetarisch eten te maken, maar staat voor Top of Funnel, Middle of Funnel, Bottom of Funnel. Lees er meer over in dit stuk op het blog van Cision.

There’s an app for that!

Je kunt het zo gek niet bedenken of er is een online app voor. Voor het snel maken van een setje persona’s is dat niet anders. Ik speel op het moment met het gratis tooltje Person en het bevalt me wel. Het is specifiek bedoeld om quick and dirty aan de gang te gaan met persona’s en later op basis van data bij te sturen. Zo past het precies bij mijn voorstel om het lean te doen.

TL;DR? Infographic!

Geen zin om al die tekst te lezen? 42bis heeft een infographic opgeduikeld die het hoe en waarom van persona’s maken nog even samenvat.

Waarom persona’s?

Waarom al die moeite? We weten toch wel ongeveer wie onze klanten zijn? Dat zijn huisvrouwen die er graag goed uit willen zien. Het antwoord: voor het maken van goede content zijn deze definities gewoon niet goed genoeg. In het kader van ‘lijstjes doen het goed online’ geef ik je drie redenen waarom we persona’s nodig hebben:

1. We willen vragen beantwoorden

Wat we met contentmarketing aan het doen zijn is een specifiek antwoord formuleren op een specifieke klantvraag. We zoeken dus geen huisvrouwen die er goed uit willen zien, we zoeken huisvrouwen met een gevoelige huid die al een hele tijd op zoek zijn naar het advies dat ze eindelijk van hun droge huid gaat afhelpen en die de gangbare middelen niet verdragen. Het gaat dus om hele specifieke klantvragen. Die klantvragen gaan we bovendien ook nog eens niet beantwoorden met ‘koop ons product’ (dat is reclame, geen contentmarketing), maar met een echt antwoord, gesteld op een toon die deze klanten aanspreekt. Dat is nogal wat en daar heb je dus iets meer voor nodig dan een normale, vage doelgroepdefinitie.

2. Er komt gevoel bij kijken

Schrijven is bovendien geen 100% rationeel proces. Er komt veel gevoel bij kijken. In je schrijfstijl, c.q. je keuze van copy- of ghostwriter zit heel veel persoonlijke voorkeur, visie en karakter. En dat is goed. Content marketing staat of valt tenslotte met jouw vermogen om op een persoonlijke en authentieke manier een verbinding met je lezer aan te gaan. (Ik heb het bij content maken meestal over schrijven. Dat is nou eenmaal wat ik doe en het is ook de meest laagdrempelige vorm van content creëren, maar waar ik ‘artikelen schrijven’ zeg kun je natuurlijk ook ‘video maken’ of ‘infographics ontwerpen’ invullen en je ‘lezer’ kan een ‘kijker’ zijn.) We proberen met contentmarketing niet ‘alles voor iedereen’ te zijn, maar we zoeken contact met die mensen die een probleem hebben dat inhoudelijk en gevoelsmatig past bij ons product. Ook daarom zijn de klassieke doelgroepdefinities niet meer voldoende. ‘Hoger opgeleide singles met een interesse in muziek’ is misschien een prima doelgroep voor een televisiecommercial (je weet wel, dat zijn die irritante filmpjes die vroeger door je film heen kwamen toen je nog geen Netflix en Popcorn Time had), maar je kunt er geen blog voor schrijven zonder vaag en algemeen te worden. Je blog gaat pas leven als je Peter, de computerprogrammeur die helemaal bezeten is van underground techno, voor ogen hebt.

3. Je schrijft niet voor jezelf

Een blog is up close en personal. De verleiding is dus ook groot om het heel dicht bij jezelf te houden en alleen maar te praten over je eigen ervaringen en hoe jij dingen ziet. Het resultaat is meestal dat jij heel tevreden bent met je stuk, maar dat je lezers er weinig mee kunnen. Om wel persoonlijk te kunnen schrijven en toch niet te verzanden in het ongeremd spuien van wat er toevallig in jouw gedachtewereld rond dwarrelt op dat moment is het goed om een concrete lezer(es) voor ogen te hebben. Zo kun je je bij iedere regel die je schrijft afvragen hoe jouw tekst de vraag van je klant beantwoordt.

Hoe ik mijn eigen regels overtreed :-)

OK, dat is de theorie… Heel erg vaak zijn online marketeers helaas de spreekwoordelijke ‘loodgieters waar het kraantje lekt’. Oftewel: we vertellen onze klanten hoe het moet en ondertussen komen we nauwelijks aan onze eigen site(s) en blog(s) toe. Ik heb daar in ieder geval erg last van. Ik heb dus mijn eigen persona’s ook niet expliciet op papier staan. Dat wil echter niet zeggen dat ik ze niet heb.

Als freelancer heb ik het voordeel dat ik mijn klanten dagelijks persoonlijk spreek. In de afgelopen bijna-tien-jaar heb ik ook al heel veel klanten gesproken. Ik heb dus de pretentie dat ik een vrij aardig beeld heb van wat hen bezighoudt. Als ik het even uit de losse pols (en waarom niet, we zijn tenslotte lean bezig, weet je nog?) uitschrijf valt mijn doelgroep uiteen in twee duidelijk verschillende klanten:

  1. De kleine ondernemer: Hoewel ik de eer heb gehad om te werken met een aantal geweldige vrouwelijke ondernemers zijn dit nog steeds meestal mannen. Ik zie deze persona dus voor me als een man. Laten we hem Gerard noemen. Gerard is ZZP’er of heeft in ieder geval minder dan 30 mensen in dienst. Gerard weet heel goed dat online marketing belangrijk is en hij heeft zich ingelezen. Hij heeft ook al een website laten maken of zelf gemaakt, maar hij weet zelf heus wel dat hij de finesses daarvan niet beheerst. Wat de marketingkant betreft is hij vooral geïnteresseerd in goede teksten voor zijn site en SEO. Hij heeft een goed beeld van wie zijn concurrenten en klanten zijn en hij weet wat hij online wil uitstralen. Op het gebied van contentmarketing en social media marketing staat Gerard nog aan het begin en heeft hij veel begeleiding en advies nodig. Voor Gerard als koper is het vooral belangrijk dat hij één aanspreekpunt heeft voor al zijn vragen en dat hij vooraf een helder beeld heeft van wat hij krijgt en wat het gaat kosten. Als lezer hecht Gerard aan duidelijke, concrete informatie die hij meteen in zijn bedrijf kan toepassen.
  2. De marketingmanager: mijn tweede groep klanten werkt voor een (middel)groot bedrijf en is daar verantwoordelijk voor het uitvoeren van de online marketingstrategie. Vaak zijn dit vrouwen, dus voor de balans heb ik deze persona in mijn hoofd Mariah genoemd. Mariah houdt zich dagelijks bezig met marketing, online en offline. Ze weet dus wat er te koop is in de wereld, maar is altijd op zoek naar Als klant wil Mariah vooral flexibiliteit, kwaliteit, snelheid en weinig gezeur van de freelancers waar ze mee werkt. Als lezer wil ze vooral weten wat de nieuwste inzichten zijn in de wereld van de online marketing en ziet ze die graag samengevat in goed behapbare, makkelijk leesbare artikelen. Omdat ze best veel leest over haar vakgebied, waardeert ze een manier van kijken en schrijven die net even wat origineler is dan het gemiddelde online marketingblog.

De waarde van dit artikel per persona

Wat is nu de waarde van dit stuk voor mijn twee persona’s? Voor Gerard is dat duidelijk: het is zeer waarschijnlijk dat hij nog niet met persona’s werkt of er zelfs nog niet van had gehoord. Hopelijk heeft hij nu zin en inspiratie gekregen om er zich, met behulp van de gegeven links, verder in te verdiepen.

Mariah had uiteraard al van persona’s gehoord, maar ik gok erop dat de gelinkte artikelen en de drie motivaties die ik gaf haar althans weer een andere manier van ernaar kijken hebben gegeven. Ze kan dit artikel ook gebruiken om deze kennis binnen de organisatie te verspreiden. Daarnaast zou het zomaar kunnen dat het idee van ‘lean contentmarketing’ haar aanspreekt en aan het denken zet over de aanpak binnen haar eigen organisatie.

Hoe doen jullie het?

Zo, dat waren een paar inzichten over waarom en hoe je persona’s moet/kunt maken. En nou hebben jullie daar vast vragen/een mening/iets anders over. Het goede nieuws is: dat mag. Graag zelfs. Laat dus even van je horen hieronder of in de social media.

Thanks en tot de volgende keer,

Bouke