Home

Recensie: Content marketing in 60 minuten - Carlijn Postma

Recensie: Content marketing in 60 minuten - Carlijn Postma

‘Content is king’, zeggen we in de online marketing. Steeds meer worden bedrijven door marketeers aangemoedigd om te ‘denken als een uitgever’ en ‘relevante content’ te maken. Maar wat betekent dat nou precies? En hoe ga je er als ondernemer mee aan de slag? Carlijn Postma schreef met ‘Content marketing in 60 minuten’ een handzame en praktische inleiding.

Full disclosure: ik ben een fan van Carlijn Postma. Als één van de eersten verspreidde zij hier in mijn niet-randstedelijke regio het evangelie van de contentmarketing. Ik was vol bewondering (en, als we toch aan het disclosen zijn, ook wel een beetje jaloers) toen ze haar bureau Bind Communicatie omlabelde naar ‘bedrijfsredactie’ The Post. Haar blogs lees ik altijd graag en ik wist dus al zo’n beetje wat er in dit boek zou staan. Ik wist ook dat het met zou bevallen. Want content marketing is de enige (online) marketing die werkt en in de toekomst zal blijven werken.

Dring de bubble binnen

Waarom dat zo is, maakt Postma in het eerste hoofdstuk duidelijk: we hebben te maken met doelgroepen die steeds meer zelf bepalen wat ze willen zien. Door internet en video-on-demand zitten steeds minder mensen de reclameblokken op televisie uit. Op het web treedt banner- en advertentieblindheid op: mensen zijn op zoek naar bepaalde informatie en alles wat niet aan hun vraag voldoet wordt genegeerd. Voor het creëren van zo’n ‘filter bubble’ zijn steeds meer gereedschappen voorhanden. Wil je je klanten dus bereiken, dan moet je dingen maken die zij willen zien of lezen en die ze dus vrijwillig toelaten in hun bubble, cq. die hen zal bereiken via hun vrienden op social media. Dat betekent: journalistiek content maken van hoge kwaliteit. Al het andere zal niet worden gedeeld en niet worden gelinked en daardoor door alle belangrijke algoritmen, zoals die van Google en Facebook, worden genegeerd.

Facebook, algoritmen en de reachpocalypse

Die algoritmen spelen bij content marketing een cruciale rol. Het probleem is dat er al heel erg veel content wordt geproduceerd. Om niet ten onder te gaan in de overload zullen internetters dus bewust of onbewust steeds meer vertrouwen op (automatische) filtermechanismen en wordt het op een zeker moment onmogelijk nog door die barrières heen te breken. Dat moment noemt Postma, met een term van contentgoeroe Jay Baer, de reachpocalypse en op Facebook is hij al aangebroken. Om timelines voor gebruikers behapbaar te houden (en om er eindelijk eens lekker op te gaan verdienen, natuurlijk) selecteert Facebook via een algoritme heel streng wat een gebruiker te zien krijgt en wat niet. Dat resulteert erin dat maar een heel klein deel van de likers van je bedrijfspagina je update te zien krijgt. Of Facebook je content ook aan anderen toont, hangt af van hun reactie erop. Verzamel je niet genoeg likes of andere interactie, dan sterft je update een zachte dood. Tenzij je er budget tegenaan gooit om hem te promoten. Wil je je dus niet blauw betalen om content te pushen waar toch niemand om geeft (en dat wil je niet), dan zul je dus met content moeten komen die enorm goed aansluit bij de wensen en verwachtingen van jouw doelpubliek. En dat is de essentie van wat Postma ons in dit boek wil vertellen.

In 6 stappen naar een strategie

Goed, dat is de theorie. Het grootste deel van dit boekje is echter, zoals dat hoort, gewijd aan de praktijk. Postma laat zien hoe je in zes stappen tot een werkende contentstrategie komt. Het grappige hierbij is dat het nergens gaat over je product, je merkidenteit, de vier P’s of dat soort dingen. Het is gewoon een stappenplan voor het opzetten van een online magazine. Wil je het goed doen, dan moet je het benaderen alsof het produceren van content je core business is. Dat betekent ‘denken als een uitgever’. Dat is, niet helemaal toevallig, wat we bij het Content Collective ook al de hele tijd zeggen: publishing en online marketing zijn gewoon the same damn thing. Doelgroep blij, jij blij.

Content mapping

Ook besteedt het boek nog even aandacht aan het ‘mappen’ van content. Dit is een door Postma ontwikkelde techniek om meer ‘kilometers’ uit een contentidee te halen. Door te brainstormen over sub-onderwerpen en presentatievormen wordt één stuk content omgevormd tot een afwisselende serie publicaties die langer de aandacht van je publiek vasthoudt. Maar buiten een techniek is het vooral ook een mindset: in plaats van het bezig zijn met één stuk content (Postma noemt als voorbeeld een gedrukt personeelsblad of een blogpost) is het goed om meer vanuit het onderwerp te denken en op basis daarvan een aantal uitingen te maken voor verschillende media en doelgroepen. Zo bereik je met relatief weinig extra inzet een veel groter publiek.

Wat je moet weten, in een uur

Postma vertelt je dus in een uur veel wat je moet weten over online marketing anno 2014. Ben je na het lezen van dit boek een volleerd content marketeer? Natuurlijk niet. Wel heb je als het goed is een idee waar je moet beginnen. Goede, relevante content is de aanjager van je social media, je sitebezoek en je Google-resultaten. Andere technieken (on-site SEO, linkbuilding, advertising) zijn aan grote erosie onderhevig en zullen alleen nog maar werken in combinatie met goede content.

Achtergrond, denkraam en praktische aanknopingspunten

Content marketing in 60 minuten geeft je de achtergrond, een denkraam en praktische aanknopingspunten om opnieuw te gaan kijken naar je online marketing. Doe je in 2014 aan online marketing (en dat doe je) en ben je nog niet volop bezig met content, dan heb je dit boek nodig.

/>