SEO-content voor de see-fase: een lijst met veelgestelde vragen

SEO customer journey contentmarketingSEO en contentmarketing gaan hand in hand. Het maken van goede content helpt je om beter te scoren in Google. Maar andersom werkt het ook: je kunt de data van Google gebruiken om content te maken die je helpt in beeld te komen bij nieuwe klanten. Een eenvoudige methode hiervoor is het maken van een pagina met veelgestelde vragen.

SEO heeft twee kanten. Aan de ene kant ben je bezig om hoger te komen in zoekresultaten en zo meer bezoek te genereren. Dit is de kant van SEO waar je het meeste over leest en ‘we willen hoger in Google’ is ook een klantvraag die ik vaak krijg. En het is ook belangrijk. Want hoog in Google staan levert je verkeer op en zonder verkeer valt er weinig te marketen. Maar kijk je puur vanuit traffic en omzet naar SEO, dan verlies je de gebruiker snel uit het oog. Ik schreef daar, naar aanleiding van een persoonlijke ervaring, al eens eerder een nogal boos stukje over. En je sitebezoekers boos maken, dat is volgens mij niet wat je wilt bereiken.

Kortom: mensen naar je site lokken is maar één aspect van online marketing. Je moet ze daarna ook geven wat ze nodig hebben. Doe je dat goed, dan abonneren ze zich op je nieuwsbrief, delen ze je op social media en onthouden ze je merk, ook als ze op dit moment niet in de markt zijn voor je product of dienst. Zo bouw je met gerichte contentcreatie aan een publiek voor je merk. En dat publiek levert je als het goed is een constante stroom klanten op. Doe je het verkeerd, dan vertrekken je bezoekers onverrichter zake en zijn alle inspanningen om ze naar de site te krijgen voor niets geweest. Of werken ze zelfs averechts. Want potentiële klanten kunnen je ook onthouden als ‘die lui met die site waar je nooit wat kunt vinden’. Hoe denk je dat dat je bottom line beïnvloedt?

Zoekmachines zijn bovendien niet de enige bron van verkeer. Ook social media, advertenties, referrals en events brengen mensen naar je site. Die mensen moeten ook de content krijgen die ze zoeken, ook al hebben ze geen zoekopdracht ingetypt.

Je moet dus, om goede content te kunnen maken, op één of andere manier uitzoeken wat jouw specifieke doelgroep graag wil weten, leren of zien.

Zoekwoorden in de hele klantreis

Een ander aspect van SEO waar veel marketeers een beetje blind voor zijn is dat de klantreis bestaat uit veel meer dan bedenken wat je nodig hebt, googlen en dan op een koopknop klikken. Google zelf kwam op het idee om de klantreis in te delen in vier fasen: ‘See’, ‘Think’, ‘Do’ en ‘Care’:

  • In de think-fase is de klant zich ervan bewust dat ze een probleem op te lossen heeft en is ze bezig om scherp te krijgen waar de oplossing uit moet bestaan. Heeft de klant daar een beeld van?
  • Dan gaat ze de do-fase in. Dit is de fase waarin de klant een beslissing neemt en een bestelling plaatst. Dit is dus ook de fase waarin de omzet gemaakt wordt. Daarom is op zoektermen uit de do-fase de concurrentie het grootst en wordt op die zoektermen ook veel geadverteerd.
  • De care-fase is de fase na de aankoop. Dit gaat verder dan normale afhandelingszaken als orderbevestigingen, garantie of handleidingen downloaden. Het beperkt zich ook niet tot het reageren op social media-posts. De care-fase gaat er vooral om dat mensen het beste uit hun aanschaf halen en dus een warm gevoel houden bij jouw merk. Daar hoort dus informatie bij die ze helpt bij het gebruik van hun aankoop. Omdat de meeste zoektermen specifiek zijn voor jouw product, is er hier over het algemeen ook niet veel concurrentie en ligt de nadruk als vanzelf op het maken van goede content.

Maar ik wil het even hebben over de see-fase. In deze fase is een klant helemaal nog niet bezig met het aanschaffen van een product. Sterker nog, de klant weet misschien helemaal nog niet dat ze iets gaat aanschaffen. En misschien doet ze dat ook wel helemaal niet. Veel online marketeers vinden mensen in de see-fase dus niet zo interessant, omdat klanten daar nog moeilijk tot een koop te verleiden zijn. Dat is een kolossale fout. Iedereen gaat, in ieder koopproces, namelijk door een see-fase. De marketingdirecteur van Nissan vertelde ooit op een congres dat slechts 1,5% van de doelgroep van Nissan op ieder willekeurig moment daadwerkelijk bezig is om een auto uit te zoeken. Alleen, voordat ze zover waren hebben ze wel iedere dag auto’s zien rijden, auto’s zien staan, met vrienden over auto’s gepraat, in bladen over auto’s gelezen en online auto’s opgezocht. Hebben ze al die tijd niets van Nissan gehoord? Dan is er grote kans dat Nissan überhaupt niet overwogen worden als serieus alternatief. Niet met je doelgroep communiceren in de see-fase betekent dus dat je in de fasen erna keihard business misloopt.

De zoektermen die bij deze fase horen zijn vaak in de vragende vorm: ‘Wat is de beste kattenbak?’ ‘Beste gitaar voor beginners’ ‘Wel of geen aanvullende verzekering’. Het nadeel van dit soort zoektermen is dat ze vrijwel altijd in de ‘long tail’ zitten. Dat wil zeggen dat er heel veel van zijn en dat ze allemaal relatief weinig volume hebben. Het voordeel is dat er vaak weinig concurrentie op zit. En dat ze je dus in beeld kunnen brengen in een fase waarin anderen dat nog niet zijn. Een goede manier om snel content te maken op deze zoektermen is het inrichten van een pagina met veelgestelde vragen (Frequently Asked Questions of FAQ). Dat gaan we dus ook doen.

Maar eerst hebben we data nodig.

Bronnen van data

Maar hoe kom je aan data over klanten die…

  1. niet weten dat jij bestaat;
  2. niet eens weten dat jouw product misschien iets voor hen is;
  3. dus ook nog nooit op jouw site zijn geweest?

Klinkt ingewikkeld, maar eigenlijk valt het mee. Dankzij onze vrienden Google en Big Data. Google slaat een mind-boggling hoeveelheid zoekdata op iedere dag en gebruikt die voor van alles en nog wat. De data is echter ook toegankelijk voor derde partijen en zo zijn er een paar interessante analysetools ontstaan die we kunnen gebruiken voor ons onderzoek naar content voor de see-fase. Het komt erop neer dat je je hoofdzoekterm(en) in deze tools invoert, waarna de algoritmen op basis van taalkundige regels en data-analyse een lijst met bijpassende vragen ophoesten die mensen stellen aan Google. Je hoofdzoektermen zijn hierbij de kortst mogelijke beschrijving van het product of de dienst die je levert. Voor mij zijn dat ‘contentmarketing’ en ‘online marketing’. Omdat een van mijn eerste SEO-klanten, jaren geleden, een bedrijf in houtkachels was, gebruik ik nog steeds graag ‘houtkachels’ als voorbeeld. 

Moz Keyword Explorer

De Keyword Explorer van Moz (als je meer wilt leren over SEO, lees dan vooral ook hun briljante blog) heeft een goede functie voor het suggereren van gerelateerde zoekwoorden. Daar kun je vervolgens de vragen uit filteren (zie de afbeelding) en in een lijst opnemen. Dit geeft je een mooie start voor het opbouwen van je FAQ. Om toegang te krijgen tot deze functies moet je wel een Pro-abonnement nemen. Maar dat heeft een gratis proefperiode van 30 dagen en daarin kun je je research makkelijk afronden. Het nadeel van de tool van Moz is dat je voornamelijk Engelstalige output krijgt, zelfs als je je zoekgebied op ‘Nederland’ en je taal op ‘Nederlands’ zet. Dat hoeft geen probleem te zijn, omdat voor een vergelijkbaar product mensen in het Nederlands waarschijnlijk vergelijkbare vragen stellen. Je kunt de vragen dus simpelweg vertalen. Maar het is een goed idee om je data aan te vullen met Nederlandstalige vragen.

Keywords met MOZ

Storybase

Daarvoor is Storybase heel geschikt. Ook dit is een betaalde tool, maar ook hier is de gratis proefperiode (14 dagen) ruim voldoende om je research in af te handelen. Storybase levert een kleiner aantal, maar kwalitatief goede resultaten. In de afbeelding zie je hoe ik in een kwestie van seconden de structuur van een informatiepagina over houtkachels heb weten te produceren.

AnswerThePublic

Een gratis, maar zeer krachtige, tool is AnswerThePublic. Nadat je je hoofdzoekterm hebt ingevoerd word je getrakteerd op een pagina vol met vragen en suggesties. Een hele interessante feature zijn de vergelijkingen. Daar kun je zien waarmee jouw product online vergeleken wordt. Zo krijg je zicht op hoe de klantreis er in de see-fase uitziet. Zit je in de houtkachels, dan is het goud waard om te weten dat mensen zoeken naar ‘houtkachel vs. gaskachel’, ‘houtkachel vs. open haard’ en ‘houtkachel vs. cv’. Hoe indrukwekkend dit er grafisch allemaal ook uitziet, voor je research is het handiger om de CSV-downloadknop te gebruiken en de data van AnswerThePublic te combineren met de rest van je research.

Zoekacties op je site

Heb je al een redelijk gevulde contentsite, dan kun je ook de data van je eigen zoekfunctie inzetten om de gaten in je content op te sporen. Als je daarvoor Google Site Search inzet (lees in de handleiding van Google hoe dat moet), zie je de data meteen terug in je Google Analytics. Zelf vind ik de zoekresultaten van Site Search er erg lelijk uitzien, dus gebruik ik Relevanssi. Het log daarvan moet je handmatig doornemen, maar dat is meestal een klusje dat wel te overzien is. Relevanssi houdt ‘unsuccesful searches’ apart bij. Dat levert je dus een kant en klare lijst op van onderwerpen die jouw sitebezoekers wel willen zien, maar die je nog niet hebt. Heb je het idee dat je de gezochte informatie wel hebt, maar bereiken mensen toch de relevante pagina’s niet? Dan moet je waarschijnlijk de tekst op de pagina’s zo aanpassen dat je dezelfde bewoordingen gebruikt als je gebruikers. Dat kan bijvoorbeeld betekenen dat je ‘woning’ door ‘huis’ moet vervangen of ‘porto’ door ‘verzendkosten’.

F*ck zoekvolumes

Zoekvolumes voor de verzamelde vragen zijn klein. AnswerThePublic levert sowieso al geen zoekvolumes en ook de andere tools geven vaak een ‘-‘ omdat de waarden zo laag zijn. Dat maakt niet zo veel uit. Zoals ik hierboven al zei: zoektermen in vraagvorm zijn eigenlijk altijd long tail-zoektermen. Het heeft dus geen zin om één enkele vraag te targeten in je content. Om gebruikers van je site zo goed mogelijk te bedienen en zo lang mogelijk ‘binnen te houden’ moet je zoveel mogelijk van de veelgestelde vragen beantwoorden. Dat is het verschil tussen ‘bovenaan in Google’-SEO en ‘vragen van klanten beantwoorden’-SEO. Probeer zoveel mogelijk vragen te beantwoorden en word de kennisbank in jouw niche. Zo breng je SEO en contentmarketing bij elkaar en bouw je tegelijk aan autoriteit en aan een basis voor je ‘harde’ SEO.

En nu: content maken

Als het goed is heb je nu een uurtje besteed aan het opbouwen van een lijst relevante vragen. Nu is het tijd om content te gaan maken. Als je het in je hebt om voor iedere vraag minimaal 350 woorden relevante tekst te schrijven, dan zou ik er zeker voor gaan. Maar je tijdsinvestering zal groot zijn en het is maar de vraag of je voor alle vragen een hele pagina kunt vullen. Misschien is het dus een beter idee om een pagina met veelgestelde vragen te maken (FAQ) met alle vragen erop. Zet ze gewoon allemaal onder elkaar en beantwoord ze kort. Je kunt de antwoorden later altijd nog uitbreiden. Je kunt individuele vragen daarnaast ook nog eens uitgebreider behandelen in een blogpost, waar je dan vanaf je FAQ-pagina weer naartoe kunt linken. Zo wordt je FAQ-pagina een soort kennisbank, met links naar pagina’s en blogs op je hele site. Maar wacht eens even… Was dat ook niet echt geweldig voor je posities in de zoekmachines? Precies. Door mooie, relevante content te maken voor je bezoekers heb je ook je harde, technische SEO een boost gegeven. Goed bezig.

Practice what you preach

Maar Bouke, hoor ik je nu denken, waar is dan jouw awesome FAQ-pagina waar alles op staat over contentmarketing en online marketing? Verdraaid goede vraag, moet ik dan zeggen. Advies is makkelijk gegeven en plannen zijn makkelijk gemaakt, maar het hangt hem vaak op de uitvoering. Wat SEO en content betreft is de marketeer dan ook vaak de loodgieter waar het kraantje lekt. Maar no more, want deze week nog (promise!) komen ze online: de awesome, know-all, tell-all, end-all FAQ-pagina’s over contentmarketing en online marketing. 100% data-based. En nog totaal niet af, maar daar ga ik de komende tijd aan werken.

Maandelijks de beste artikelen in je mailbox?