De 10 principes voor echte digitale transformatie

ustwo.com

Digitale transformatie: iedereen heeft het erover en de meeste marketeers zijn er ook druk mee bezig. Toch is er veel rook, mist en schemer rond het onderwerp. Want wat is nou eigenlijk een digitale transformatie? En hoe ziet die eruit voor een specifieke branche/bedrijfsgrootte/markt/etc.? Vragen waar geen definitief antwoord op is. Desgevraagd kwam ik een paar dagen geleden op LinkedIn met de volgende definitie voor een digitale transitie in marketing:

De overgang naar een digital-first (en dus data-based) marketingstrategie.

Maar goed, daar kunnen jullie vast nog wel een dozijn gaten in schieten.

Waar we wel een redelijk goed beeld van hebben inmiddels, dat zijn de randvoorwaarden voor een succesvolle digitale transitie. Al zag ik ze nog nooit zo netjes opgesomd als in dit dit artikel van UsTwo. Jess Tyrrell formuleert de 10 principes achter de migratie naar digital:

  1. We are customer-centric
    Tja, ‘de klant centraal’. Je hoort het overal, maar als puntje bij paaltje komt zijn er spreadsheets in te vullen, juridische disclaimers te copy-pasten en, vooral, enorme problemen bij het bij elkaar brengen van klantdata. Met als gevolg dat de telefonische helpdesk van mijn provider nog steeds niet kan zien dat ik tien minuten daarvoor ook een tweet heb gestuurd (en vorige week al een mail), dat ik ook zakelijk klant ben en, niet onbelangrijk, dat ik het bedrijf ondanks 3 fusies en 5 naamsveranderingen al sinds het 34k4-modem trouw ben. Of eigenlijk, was. Want genoeg is genoeg. Customer-centric zijn is een data-kwestie, maar het is ook en vooral een mentaliteitskwestie. Zolang systemen nog worden ingericht met de ‘als het niet kan zoals het moet, dan moet het maar zoals het kan’-mentaliteit krijg je nooit een integraal beeld van individuele klanten en raak je dus klanten kwijt.
  2. We have fit-for-purpose systems and platforms
    Ja, dat dus. Om informatie te verzamelen, te analyseren en de resultaten in de juiste vorm bij de juiste mensen te krijgen heb je de juiste systemen nodig. Dat is een kwestie van heel goed kijken wat je (niet) nodig hebt in een cyclus van test – evalueer – schaal op. Geen big bang-20 miljoen euro-implementatietrajecten van de software die iedereen nou eenmaal heeft (ik noem geen namen, *kuch* SharePoint *kuch*), maar echt kijken wat werkt.
  3. We invest in digital people and skills
    Hoewel veel bedrijven denken dat ze heel wat investeren in opleiding, wordt er in werkelijkheid meestal te weinig gedaan aan het opbouwen van interne kennis van digital. Twee keer per jaar een cursus is niet genoeg. Het gaat erom dat mensen hun handen vies kunnen maken in real world experimenten. Je leert meer van één verprutste (maar goed doorgemeten) Facebook-campagne dan van 20.000 euro aan cursussen.
  4. We maximise data and analytics
    Moeten we het hier nog over hebben? Laat de discussies over ‘of je bepaalde dingen wel kunt meten’ rusten. Bedenk gewoon een manier om het te meten en accepteer dat die niet perfect is. Heb het ook niet meer over of bepaalde data nuttig is of niet. Verzamel die data. Alsof je leven ervan afhangt. Want dat is ook zo.
  5. We are ‘digital-first’ at board level
    Zo lang je een CEO hebt die zijn handen in de lucht steekt en om zijn secretaresse roept als hij een mail-attachment moet openen (of het attachment wel opent en meteen alles besmet met malware), sta je permanent op achterstand. Ik zie, in mijn werk, in mijn netwerk en in de media, heel veel bedrijven waarvan ik vermoed dat een succesvolle digitale transitie zou moeten beginnen met het vervangen van het management…
  6. We test, learn and iterate on what works
    Lees Sprint, The Lean Startup (ook als je geen startup bent) en (als je van plaatjes houdt) Value Proposition Design.
  7. We work across silos and collaborate
    Muren, en dan vooral die tussen Marketing, IT en de rest van de organisatie, vertragen innovatie en verstoren de datastroom. Sta je aan het begin van je transitie? Dan is dit je eerste prioriteit.
  8. We reward digital progress
    We juichen innovatie toe, ook als die ons niet direct omzet oplevert.
  9. We track digital progress through metrics and KPIs
    …en daarbij doen we ons uiterste best om actionable metrics te hanteren en weg te blijven van vanity metrics.
  10. We look outward across sectors and competitors
    Het oude model van ‘wij versus zij’ is dood. Door hoog verloop en toenemende flexibiliteit wissel je, of je wilt of niet, continu arbeidskrachten (en dus kennis) uit met je concurrenten. Ik werk voor een IT-bedrijf dat dat goed begrepen heeft: die nodigen hun concurrenten gewoon uit op kennissessies. Een ander mooi voorbeeld is een expert in AI en fraudedetectie die me vertelde dat hij deeltijd in dienst is bij bank A, terwijl hij freelance adviseert bij bank B. Bank A vindt dat niet erg, want de kennis die hij als freelancer bij de concurrent opdoet zet hij voor hen weer in.  Trouwens, je concurrenten komen misschien wel helemaal niet uit jouw sector. Disruptie zit in een klein hoekje, dus maak er een hoofdzaak van om een veel breder landschap in de gaten te houden dan alleen je directe buren.

Lees het hele stuk (en hang het boven je bureau)

Maandelijks de beste artikelen in je mailbox?