#HOM5: het Handboek Online Marketing wordt volwassen

Recensie Handboek Online MarketingHet HOM5 is de vijfde druk van Patrick Petersens Handboek Online Marketing. De eerste druk verscheen in 2009 en het boek is sindsdien steeds aangevuld en verbeterd.

Als je doceert, sta je midden in de samenleving. Dat bleek maar weer toen ik dacht rustig met mijn gezin van een maaltijd te kunnen genieten bij het uitstekende Mayur Kitchen. ‘Ik heb gehoord dat je vet veel kunt verdienen als online marketeer. Waarom staat u dan bij ons les te geven?’ De vraag werd gesteld door de ober, tevens een van mijn studenten online marketing aan Windesheim.

Brutale vraag

Een brutale vraag, maar ik moet toegeven dat ik er ook wel eens over nagedacht heb. Daardoor had ik gelukkig, tussen twee happen biryani door, ook een antwoord paraat. Ik geef ten eerste les omdat ik zie dat er nog heel veel bedrijven en ondernemers zijn met veel te weinig kennis van de mogelijkheden van het web. Ik wil dus dat onze nieuwe generatie verkopers, marketeers, retail managers, financials en ondernemers digitaal goed beslagen ten ijs komt.

De structuur?

De tweede reden is dat het ontzettend nuttig is om je eigen vanaf het begin uit te moeten leggen. Het ontwikkelen van lesmateriaal dwingt me om het verhaal van online marketing te ordenen. Het dwingt je kleur te bekennen: wat moet een marketeer per se weten en wat kun je laten zitten? Zo leer je de structuur van je vakgebied zien. En dat maakt jou zelf uiteindelijk weer een betere marketeer.

Sorry voor de opsommingen

Maar regelmatig voel ik tijdens mijn colleges de behoefte om me bij mijn studenten te excuseren voor het gebrek aan samenhang dat de lessen online marketing lijkt te kenmerken. Na het uitleggen van de basics verzand je al gauw in opsommingen. Manieren om de conversie te verhogen. Kenmerken van een goede nieuwsbrief. Trends.

De klant is de baas

Online marketing is een vak met één hele belangrijke filosofische basisgedachte: online is de klant de baas en moeten merken hun best doen om te zorgen dat ze niet worden uitgefilterd. De andere rode draad in het vak is die van de strategie: hoe kom je van bedrijfsdoelen naar meetbare resultaten? Alles daar tussenin heeft de neiging om te verzanden in die vermaledijde (en altijd incomplete) lijstjes die ook de marketingblogs bevolken.

De marketingwetten en de techniek

Met dat probleem worstelt Petersen in zijn Handboek Online Marketing ook. Aan de ene kant wil hij het verhaal vertellen dat het internet de marketingwetten totaal veranderd heeft. Dit doet hij in de eerste vijf hoofdstukken van het boek. De vijf hoofdstukken daarna zijn gewijd aan de online marketinginstrumenten. Omdat de techniek en de regels continu veranderen is ook aan deze hoofdstukken veel veranderd.

Patrick geeft je een STOMP

En dan de strategie. In ieder geval sinds de derde druk (de oudste die ik bezit) belooft het Handboek Online Marketing in het laatste hoofdstuk alle verzamelde modellen en informatie in een samenhang te plaatsen. Daar zou je dan een handleiding moeten vinden om alle kennis om te zetten in een toepasbaar Strategisch Online Marketingplan (STOMP). In 2014 schreef ik over de vierde druk van het HOM dat er ‘heel wat zoekwerk’ nodig was om concreet met zijn stappenplan aan het werk te kunnen. Nu ik de nieuwe editie lees vind ik dat eigenlijk wel meevallen.

Misschien ligt het aan mij

Er is geen makkelijk, eenduidig stappenplan voor een digitale marketingstrategie. Maar het geraamte dat hier staat is met wat denkwerk wel in te vullen. Het idiote is: aan dit laatste hoofdstuk heeft Petersen niet zo heel erg veel veranderd. Maken de toevoegingen en verbeteringen aan de rest van het boek dat ook het slothoofdstuk beter uit de verf komt? Of ligt het eraan dat ik de afgelopen jaren heel veel online marketingprojecten heb gedaan?

Nieuwe cases

‘Een boek in een boek’, noemde ik de cases en interviews in het vorige HOM. Om aan te geven dat Petersen zijn verzameling case studies en gesprekken met online marketeers makkelijk apart had kunnen bundelen. Voor 15 euro in de winkel en je hebt weer een boek. Maar dat doet hij niet. En daarom kun je ook in HOM5 weer prima grasduinen en brainpicken bij de grote jongens.

Leesbaarheid

Hoewel er dus weer veel is toegevoegd en bijgewerkt aan het HOM, lijkt de grootste winst hem te zitten in de leesbaarheid. Er is duidelijk hard gewerkt om teksten beter te laten lopen, paragrafen beter op elkaar aan te laten sluiten en de layout overzichtelijker te maken. Deze inspanningen maken dat HOM5, meer dan eerdere versies, voelt als een samenhangend verhaal. De schrijfstijl is minder gehaast en er is vrijwel overal opnieuw nagedacht over opbouw en structuur. Ook de vormgeving is een stuk minder ‘door 7 verschillende mensen aangepast Word-document’ en meer ‘boek’. Je zou bijna zeggen: het HOM is volwassen geworden.

Een echte Petersen

Vergis je niet, het blijft een ‘echte Petersen’. Ben je een hater van zijn boeken (en daar zijn er, ondanks zijn succes, nogal wat van), dan gaat het HOM5 je niet bekeren. Heb je helemaal geen ervaring met online marketing, dan is er nog steeds een gerede kans dat je de weg kwijtraakt in deze schatkamer vol marketingkennis en praktische tips. Dat neemt allemaal niet weg dat Petersen weer een enorme prestatie verricht heeft. Waarschijnlijk is het onmogelijk om dit hele vakgebied tussen twee kaften te krijgen. Maar heb je besloten om je in de draaikolk te springen die online marketing heet, dan is het nieuwe HOM een prima springplank.

Maandelijks de beste artikelen in je mailbox?

One Reply to “#HOM5: het Handboek Online Marketing wordt volwassen”

Comments are closed.