Handboek Social: gestructureerd aan het werk met social media

UPDATE (november 2022): het Handboek Social is (als 'Handboek Social Media Marketing') inmiddels verkrijgbaar in een derde editie.

De meest productieve online marketingboekenschrijver van ons land is waarschijnlijk Patrick Petersen. Het Handboek Social, de jongste telg van de familie, biedt een gestructureerde kijk op de inzet van social media als marketingmiddel.

Even kijken hoor: Handboek Online Marketing, Handboek Mobile Marketing, Handboek Contentstrategie en Handboek Social… Ja, volgens mij heb ik het oeuvre van Patrick Petersen compleet. Petersen heeft vele fans en ook critici, maar om één ding kan niemand heen en dat is de enorme energie waarmee hij aan zijn publicaties werkt. In de tijd dat een andere auteur één boek maakt heeft Petersen er drie gemaakt en van het eerste boek alweer een update uitgebracht. Ik hou daarvan. Dat die boeken door dat gestoorde publicatietempo gebreken vertonen is een onontkoombaar feit dat Petersen zelf toen ik hem een keer sprak ook niet onder stoelen of banken stak.

Lean back

Waar het om gaat is dit: als marketeer of ondernemer kun je natuurlijk de blogs volgen (en dat moet je ook zeker doen), maar je hebt van tijd tot tijd ook behoefte aan lean back-momenten. Dat wil zeggen: niet achter een bureau, niet met een laptop, niet swipend en ondertussen twitterend, maar op de bank met een papieren boek (of, als je wilt, een niet-lichtgevende, niet-social e-reader). Het probleem met boeken is dat ze per definitie achter de feiten aan lopen. Dat wordt meestal opgelost door online aanvullingen en updates te publiceren, maar eigenlijk schiet dat zijn doel voorbij natuurlijk. Want online updates hadden we al in onze RSS-lezer. Petersen doet ook met het Handboek Social (dat ook ongetwijfeld weer snel een update krijgt) weer een bewonderenswaardige poging om het beste van beide werelden te bieden. Wederom petje af daarvoor.

Psychologie, sociologie, economie

Het Handboek Social werkt zoals het hoort van abstract naar concreet, met een eerste hoofdstuk dat wat basale kennis op een rijtje zet van de sociologie en psychologie van social media. Hoofdstuk 1 wordt afgesloten met overzichten van het social media landschap en van de invloed van social media op de economie. Handige munitie als je het belang van social media moet verdedigen (ja, dat moet nog steeds) bij klanten, studenten of je baas. Zit je al een beetje in de materie, dan leer je hier op theoriegebied natuurlijk weinig nieuws. Daarom is het leuk dat Petersen zo veel cases en verwijzingen opneemt. De mensen die hij interviewt, zoals Steven van Belleghem, brengen hun eigen perspectief mee op social media en dat geeft het boek een meerwaarde.

Aanvullingen online

Trouwens: net als bij de andere boeken hebben Petersen en zijn team weer een site vol met aanvullingen online gezet, maar ik merk dat ik daar altijd weinig interesse in heb. Er is online ontzettend veel informatie te vinden over deze onderwerpen en ik heb zo mijn eigen voorkeuren qua sites en schrijvers.

Social business

Het boek volgt verder de structuur die je zou verwachten. Na het ‘algemene plaatje’ komt er een hoofdstuk over de ‘interne’ aspecten van social media. Zoals ik zelf ook al eens schreef is het een illusie om te denken dat social media alleen je marketing verandert. Uiteindelijk (nou ja, eigenlijk nu al) gaan hele bedrijfs- en businessmodellen op de schop door de veranderingen die sociale media veroorzaken. Uitstekend daarom dat Petersen een heel hoofdstuk wijdt aan organisatiecultuur en social business.

S.A.C.I.L.?

Ik moet wel altijd een beetje giechelen om hoe Petersen heel veel dingen in een ‘model’ probeert te plaatsen. In hoofdstuk 2 van het Handboek Social introduceert hij het S.O.C.I.A.L.-model, compleet met een plaatje met een zonnebloem, een luchtballon en een vrolijk lettertype. S.O.C.I.A.L. staat voor Snelheid, Antistructuur, Collaboratie, intelligentie & Interactie en Leren. Het zijn de eigenschappen van een social business. Dat ze, zoals ze worden opgenoemd, uitkomen op de afkorting S.A.C.I.L. mag de pret uiteraard niet drukken. De ‘O’ staat voor ‘open en organisch’ trouwens. Dat wordt duidelijk uit het plaatje en uit de rest van de tekst.

Sla geen stappen over

Hoofdstuk 3 gaat over het concreet inbedden van social in de organisatie. Hoe maak je een social media reglement? Hoe past social media in je strategie? Welke doelen moet je stellen aan je social media inspanningen? Het zijn vragen waar de meeste ondernemingen in Nederland nog geen absoluut antwoord op hebben. Als je niet van plan bent om dit boek in zijn geheel te lezen, lees dan in ieder geval paragraaf 3.4 tot en met 3.12. Daar staan de stappen die je moet nemen om social in je bedrijf te passen. Iedereen in de marketing (en ver daarbuiten) zou deze stappen in zijn hoofd moeten hebben: je eerst afvragen waarom je eigenlijk met social media aan de gang wilt (antwoord, in 95% van de gevallen: omdat je klanten en je relaties daar nou eenmaal ook zitten - dit terzijde), dan eerst heel rustig gaan luisteren wat er gaande is online en dan pas aan een strategie gaan werken. Veel te veel bedrijven beginnen nog aan social media met ófwel ouderwetse campagnedoelstellingen, ófwel helemaal geen doelstellingen en alleen een gevoel van we ‘moeten er iets mee’. Dat werkt allebei voor geen meter.

5 C’s en een voetbal

Ook hier weer een model. Het S.O.C.C.E.R.-model dit keer. Inderdaad, compleet met afbeelding met bal en gras. Simpel, Open, Content, Connect, Engage, Reageer. Tja… Ik vind het geloof ik niet zo nuttig en een beetje geforceerd. Maar goed, niet iedere poging om structuur aan te brengen in de kennis over social media kan een succes zijn. de 5 C’s van een succesvolle campagne (hoofdstuk 5) zijn in ieder geval wel het onthouden waard: Content, Context, Channels, Conversatie (Care) en Conversie. Hang die maar boven je bureau want ik heb al veel social media campagnes gezien waarbij er minimaal één uit het rijtje vergeten werd.

Contentmarketing!

Hoofdstuk 6 is het belangrijkste hoofdstuk wat mij betreft. Hier wordt de link gelegd tussen social media en contentmarketing. Want laten we wel wezen: een social media strategie als ding op zich is natuurlijk een beetje een verdrietig iets. Voorafgaand aan het nadenken over social media moet je al een idee hebben van wie je ideale klant is en met welke vragen die rondloopt. Begrippen als storytelling, curation en gamification komen even ter sprake, maar om daar dieper op in te gaan moet je toch het (overigens ook zeer aan te raden) Handboek Contentstrategie raadplegen.

Wat moet ik nu DOEN?

Hoofdstuk 7 toont een aantal social media tools. Daarna sluit Petersen, zoals hij dat in al zijn boeken doet, met een overkoepelend hoofdstuk waarin alle kennis bij elkaar komt en een praktische handleiding wordt gegeven om tot een strategisch plan te komen. Nou heeft de auteur niet een natuurlijke neiging tot structuur. Sterker nog: Petersen heeft wel iets van een wervelwind. Op zich is dat niet zo’n probleem, omdat deze boeken toch niet door heel veel mensen cover-to-cover gelezen zullen worden, maar vaak blijft daardoor zo’n afrondend stappenplan wel een beetje wazig. Dat was in het Handboek Online Marketing bijvoorbeeld het geval. Blijkbaar blijft het moeilijk om de stappen die nodig zijn voor het komen tot een sluitende online marketingstrategie netjes op een rijtje te zetten. Overigens hebben alle marketingboeken - en eigenlijk ook alle andere managementboeken - hetzelfde probleem: zodra je kennis gaat toepassen op een bestaande organisatie krijg je met zo veel factoren te maken dat een standaardaanpak gewoon niet past. Aan het eind van zo’n boek blijf ik dan altijd zitten met het gevoel van ‘maar wat moet ik dan nu DOEN?’

Stappenplan als duidelijk startpunt

Het is dus bijzonder dat Petersen in het Handboek Social wel tot een goed toepasbaar stappenplan komt voor het opzetten van een social media strategie. Gedeeltelijk overlapt dit met wat er in hoofdstuk 3 ter sprake kwam, maar er wordt gedetailleerder op ingegaan. Zo biedt het Handboek Social een duidelijk startpunt voor iedereen die bedrijfsmatig met social media aan de slag wil....